مجله مهر: وقتی ۱۲ سال پیش پای دورگه‌های ایرانی و مربیان سال‌ها دور از وطن به ایران باز شد. لهجه انگلیسی و زبان دست‌وپاشکسته فارسی آنها هنگام حرف زدن به مزاج خیلی‌ها خوش‌آمد. طوری که بارها از سوی رسانه‌ها و دیگر چهره‌های ورزشی این موضوع به‌عنوان یکی از خصوصیات ایرانی‌ها به‌خصوص فوتبال دوستان ایرانی مطرح شد. ورود واژه‌های بیگانه به زبان فارسی در حالی هم‌اکنون به اوج خود رسیده است که برنامه‌های آشپزی صداوسیما نیز حتی در به کار بردن مواد اولیه غذایی و متداول‌ترین کلمات فارسی مثل «برگ لیمو»، «برش دادن» از معادل‌های انگلیسی «lemon grass» و «cut» استفاده می‌کنند. حتماً شما هم هنگام ورود به رستوران‌ها و کافی‌شاپ‌های مختلف با کلمات عجیب‌وغریب موجود در منوها و نام‌گذاری‌های انگلیسی غذاهای مختلف مواجه شده‌اید و حتی گاهی خندیده‌اید؛ اما دلیل این نام‌گذاری‌ها و استفاده‌های عجیب‌وغریب چیست؟
به بهانه کلمات عجیب‌وغریب موجود در منوها و جایگزین شدن کلمات انگلیسی به‌جای کلمات ساده و متداول فارسی سراغ یکی از منو نویس ها و مسئول بارهای یکی از کافه‌های شلوغ و پررونق پایتخت رفتیم تا از این فضا بیشتر سردر بیاوریم؛ و دلیل این نام‌گذاری را بپرسیم.
اسم‌های فارسی جذابیت بصری ندارد
او گفت: به‌طورکلی کافی‌شاپ و کافه ریشه ایرانی ندارد. مثل قهوه‌خانه نیست از که از قدیم در ایران وجود داشته و قهوه‌های مختلف در آن سرو می‌شده. ذات کافی‌شاپ از دکور تا موسیقی آن از غرب آمده است. چیزهایی هم که در کافی‌شاپ در منوها وجود دارد یک سری فرمول‌های ثابتی است که در همه جای دنیا وجود دارد و بین همه کافه‌ها واحد است. مثل «اسپرسو» یا «کاپوچینو» اما یک شخص کافه‌دار وقتی می‌خواهد کافه بزند از فردی که قراراست منوی او را ببندد درخواست می‌کند که یک‌چیزهایی را مخصوص خود کافه او تولید کند که فقط در آنجا وجود دارد. مثلاً «ماما شیک» شما اگر بخوانید «شیک بیسکوییت مادر» دیگر لطف قبلی را ندارد. چون هم طعم بیسکوییت مادر را می‌شناسید. هم طعم شیک را پس برایتان سؤال نمی‌شود؛ اما «ماما شیک» را که می‌شنوید. سفارش می‌دهید که بدانید چیست؟ اسم‌های فارسی برای مخاطب‌ها جذابیت بصری ندارد.
اسامی انگلیسی صاحب کافه را مدرن نشان می‌دهد
هرکسی که کاری را انجام می‌دهد دوست دارد که به بقیه بفهماند در این کار خبره است. در کافه‌ها هم سیاست به این شکل است که صاحب‌کار دوست دارد مخاطبش او را آدم مدرنی بداند. من نمی‌گویم این کار غلط یا درست است؛ اما این موضوع وجود دارد و با این شیوه و استفاده از کلماتی که او را حرفه‌ای‌تر و بین‌المللی‌تر نشان می‌دهد می‌خواهد بگوید من و کافه‌ام کاملاً مدرن است. استفاده از زبان انگلیسی و اسامی بین‌المللی تلقی مدرنیته را در ذهن ایجاد می‌کند.
آدم‌های خبره منو برایشان اسامی اهمیتی ندارد
می‌توانم بگویم این اسامی بیشتر برای عموم مردم جواب می‌دهد. وگرنه شخصی مثل من اصلاً منو را نگاه نمی‌کند. هرجایی هم بروم. قهوه‌ام را سفارش می‌دهم؛ و بعد از خوردن می‌روم. چشم من به این موارد که برای مردم عجیب‌وغریب و هیجان‌انگیز است عادت کرده است؛ اما برای کسی که «پوتاتو» را می‌بیند سؤال می‌شود یعنی چی؟ چطور است؟ سیب‌زمینی تنوری است؟ سرخ‌کرده است؟ همه این‌ها سؤال است. برای همین سریع سفارش می‌دهد.
کافه‌های بیزینس محور بیشتر از اسامی عجیب استفاده می‌کنند
کافی‌شاپ‌ها دودسته‌اند و دو سیاست تجاری دارد. بیزینس محور و کیفیت محور. کیفیت محورها می‌خواهند با استفاده از محصول باکیفیت مشتری‌هایشان را برای همیشه نگه‌دارند برای همین مواد اولیه‌شان را باقیمت بالایی می‌خرند و حتی ممکن است گران‌تر از بقیه هم نفروشند؛ اما بیزینس محورها معمولاً از حداقل کیفیت استفاده می‌کنند ولی ویترین و سرویس و منویی استفاده می‌کنند که مشتری‌ها را به سمت آنها بکشاند. یکی از دلایل استفاده از اسامی عجیب‌وغریب نیز پر کردن صندلی‌های کافه است؛ اما در بیزینس محورها از حداقل کیفیت مواد استفاده می‌کنی اما ویترینی که از سرویست استفاده می‌کنی و اسم‌هایی که استفاده می‌کنی مشتری را می‌کشاند.
اسامی انگلیسی به مخاطب تصور شیک بودن می‌دهد
من می‌توانم به شما به‌عنوان کسی که در این کار است بگویم واقعاً در جذب مشتری تأثیر زیادی دارد. اسم‌های عجیب‌وغریب کل قشر جامعه را به کافه می‌کشاند. یک کلمه انگلیسی می‌تواند برای یک زن ۵۰ ساله که هرازگاهی به کافه می‌آید هم چیز جذابی باشد؛ اما برای یک دانشجویی که هرروز در کافه است چیز جذابی نباشد. چون دانشجو نیامده که منو را ببیند که چه چیز عجیب‌وغریبی است پس بخوریم. آمده یک‌زمانی را بگذارد و برود. ولی او هم این اسم را دوست دارد؛ اما صریح بگویم شما اگر بنویسید سیب‌زمینی مخاطب یاد سیب‌زمینی کیلو ۱۵۰۰ تومانی می‌افتد؛ اما وقتی به‌جای آن پوتاتو بنویسید برای مخاطب سؤال می‌شود؛ که با سیب‌زمینی چه‌کار کرده‌اند و یک ذهنیت شیک‌تر توی ذهنش خلق می‌شود. انگار که چیز بهتری را می‌خورد.
نظر شما