خبرگزاری مهر ـ گروه فرهنگ: سال‌هاست که بحث‌های مختلفی درباره تبلیغات کتاب به عنوان یک کالای فرهنگی در محافل مختلف رسمی و غیررسمی کشور و همچنین بین مسئولان مطرح است. تا به حال فعالیت‌ها و تلاش‌هایی هم در این زمینه انجام شده اما ثمربخش نبوده و بازار راکد کتاب کشورمان تحولی به خود ندیده است.
طی سال‌های اخیر، کتاب‌هایی بوده‌اند که تعداد نوبت چاپ شگفت‌انگیزی داشته و فروش بالایی به خود اختصاص داده‌اند اما این یک رویه عادی و معمول ماهانه یا سالانه نبوده که روال مشخص و معینی داشته باشد و گاهی از اوقات و در حکم یک اتفاق شگرف در بازار نشر رخ داده است. این‌گونه اتفاقات هم بسته به اظهارنظرهای برخی چهره‌ها (چه ورزشی، فرهنگی، هنری، سیاسی و...) بوده و یا این‌که به دلیل شکل‌گیری یک موج خبری، سیاسی یا تبلیغی شکل گرفته‌اند. اما سهم تبلیغ در این میان چه‌قدر است؟
در این میان، صحبت‌ها و پیشنهادهایی چون راه‌اندازی کانال تلویزیونی کتاب که موافقان و مخالفانی داشت، یا خبرهایی درباره نرخ ثانیه‌ای تبلیغ کتاب در تلویزیون منتشر شد. چند سال پیش، رادیو کتاب راه‌اندازی شد که با آمدن رئیس جدید سازمان صدا و سیما با ادغامش در رادیو فرهنگ پرونده‌اش بسته شد.
از سوی دیگر ناشران خصوصی از حمایت‌هایی که از ناشران دولتی میشود گله دارند. البته نه همه آن‌ها. برخی از آن‌ها، بی‌توجه به فضای موجود، کار خود را کرده و کاری به امکاناتی (تبلیغات هم از جمله آن‌هاست) که در اختیار ناشران دولتی قرار می‌گیرد، ندارند. اما سوالی که در این گزارش در پی پاسخ آن هستیم این است که بودن یا نبودن تبلیغ کتاب، چه تاثیری در فروش آن خواهد داشت؟ برای بحث در این زمینه، می‌توان پای ناشران دانشگاهی را هم به میان کشید که البته باعث به درازا کشیده شدن بحث میشود.
اگر نخواهیم از جوانب مختلف بحث غافل شویم، می‌توانیم به برنامه‌های تلویزیونی نظیر «کتاب‌نامه» که از شبکه چهار سیما پخش میشود، یا برنامه‌های مرتبط در شبکه بازار اشاره کنیم که به نظر نمی‌رسد، سهم زیادی از مخاطبان سیما را پای خود بنشانند.
هنوز تاثیری بر فروشمان ندیده‌ایم
اشاره شد که برخی از ناشران و دست‌اندرکاران حوزه نشر گاهی اوقات از نبود امکانات تبلیغ کتاب گلایه دارند و از عدم توازن و عدالت در توزیع امکانات بین ناشران دولتی و خصوصی انتقاد می‌کنند. اما برای تهیه این گزارش، دو کتاب را به عنوان نمونه در نظر گرفتیم که تبلیغ تلویزیونی‌شان این روزها از سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش میشود و توصیف‌شان از شرایط پیش و پس از پخش تبلیغ می‌تواند، در شفاف‌تر شدن شرایطی که ناشران با آن، دست به گریبان هستند، کمک کند.
یکی از کتاب‌هایی که در ماه های اخیر شاهد تبلیغ آن از تلویزیون بودیم، کتاب «آشپزی غذاهای سالم و رژیمی» شامل دستورات غذايی رژيمی ساده، سالم، تقويت‌كننده و احيابخش همراه با توضيحات كامل است.
عنوان و موضوعی که کتاب دارد، می‌تواند متبادرکننده استقبالی باشد که در بازار نشر از آن میشود. اما موضوع مورد نظر گزارش، تبلیغ تلویزیونی این اثر است که خلاف عنوان و توقعی که داریم، تاثیر چندانی در فروشش نداشته است. یعنی تبلیغی که به واسطه تلویزیونی بودن، می‌تواند در فروش این کتاب تاثیر چندبرابری داشته باشد، تا به حالا رشد چندانی برای میزان فروش آن به همراه نداشته است؛ به تعبیر دست‌اندرکاران انتشارات حافظ (ناشر کتاب) حتی یک درصد!
گفتگوی مهر با مدیران انتشارات مسیر دانشگاه که مرکز فرهنگی شیرازه تولید تبلیغ تلویزیونی از «۳۶۵قصه برای بچه‌های خوب» آن‌ها را تقبل کرده، به این‌جا می‌انجامد که ظاهرا پخش تبلیغ تلویزیونی در کوتاه‌مدت تاثیر چندانی ندارد و در واقع رشد دایره تاثیر و اثرگذاری آن، چندان سرعتی ندارد.
در زمان گفتگو با مدیران نشر مسیر دانشگاه، ۳ روز از آغاز پخش تبلیغات تلویزیونی کتاب «۳۶۵قصه برای بچه‌های خوب» می‌گذشت و طبق توافقی که صورت گرفته، قرار است تبلیغ مذکور، در یک بازه زمانی ۱۰ روزه از تلویزیون پخش شود اما طبق سخنان مدیر و دست‌اندکاران این نشر، در این ۳ روز رشد به خصوص یا تاثیر چندانی بر فروش کتاب مورد نظر دیده نشده است.
حسین عابدینی مدیر انتشارات سفیر اردهال هم که سال گذشته در ماه رمضان، تبلیغ یکی از کتاب‌هایش از تلویزیون پخش شد، در این باره به خبرنگار مهر، گفت: این تبلیغ تاثیری در فروش کتاب نداشت. حداکثر ۵۰ نفر به خاطر این کتاب و به واسطه تبلیغ به دفتر نشر زنگ زدند و دوستان و آشناها گفتند وضعتان خوب شده که دارید تبلیغ می‌دهید اما من کتابی از این طریق نفروختم.
بنابراین ظاهرا شرط پخش صرف آگهی تلویزیونی برای یک کتاب، شرط پرفروش‌شدن و استقبال از آن نیست. برای قضاوت در این مورد، به واقعیات و اسناد بیشتری نیاز است. مثلا ساعت پخش تبلیغات یا مدت‌زمان پخش‌شان چقدر است؟ یا این‌که چند روز از شروع پخش تبلیغ در رسانه می‌گذرد؟
تبلیغ تلویزیونی کتاب خوب است ولی باید مستمر باشد
مهدی نجفی مدیر بخش بازرگانی انتشارات جمال که به چاپ کتاب‌های کودک اشتغال دارد، هم به تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر فروش کتاب‌های این نشر اشاره می‌کند و می‌گوید: میزان فروش کتاب‌هایی چاپ کرده‌ایم و تبلیغشان در تلویزیون پخش میشود، بهتر شده اما نکته‌ای که وجود دارد این است که این تاثیر لحظه‌ای است و صرفا مربوط به آن بازه زمانی است که تبلیغ در آن پخش میشود. بازه زمانی تبلیغ مربوط به کتاب ما، ۱۵ روز بود و تا ۳۰ دی ادامه داشت.
وی گفت: من منکر تاثیری که تبلیغ تلویزیونی بر فروشمان گذاشت نیستم. اما این کار به یک اطلاع‌رسانی درست و خوب نیاز دارد. یعنی یا من ناشر باید به فکر باشم و کاری را صورت بدهم یا این‌که به صورت جمعی با ناشران یا نهادی مانند مجمع ناشران انقلاب اسلامی برای استمرار تبلیغات تلویزیونی کتاب، به اجماع برسیم.
تاثیرگذار است اما با تاثیر تبلیغ کالاهای دیگر تفاوت دارد
سید علی شجاعی مدیر انتشارات نیستان نیز از دیگر ناشرانی است که تبلیغ برخی از کتاب‌هایش توسط تلویزیون پخش شده است. شجاعی در این باره می‌گوید: جواب این سوال که «تبلیغ کتاب در تلویزیون بر فروشش تاثیر دارد؟» آری یا نه نیست. بلکه باید دقیق‌تر به آن پاسخ داد.
شجاعی معتقد است: قطعا تبلیغ کتاب در تلویزیون تاثیر دارد اما سوال واقعی چیست؟ این‌که آیا ۳۰ یا ۴۰ بار یا با چه مدتی پخش شود؟ نکته این‌جاست که پیش‌تر، تبلیغات کتاب از تلویزیون، از شبکه‌های یک تا ۷ سیما پخش می‌شدند. یعنی بدون احتساب شبکه خبر یا همان شبکه ششم، بیشتر تبلیغ‌ها از شبکه‌های یک تا ۵ و درصد کمی هم از شبکه ۷ یا آموزش پخش می‌شد.
وی افزود: اما این روزها و در دور جدید پخش تبلیغات کتاب از تلویزیون، تبلیغات به شبکه‌های ۷ به بعد و نسیم و نمایش منتقل شده‌اند که از دایره تاثیرشان کاسته است. یعنی در وضعیت قبلی بهتر دیده می‌شدند.
این ناشر ادامه داد: اما نکته مهم دیگری که باید به آن توجه کرد، این است که بین تاثیر تبلیغ کالاهای دیگر با تاثیری که تبلیغ کتاب به جا می‌گذارد، تفاوت و فاصله زیادی وجود دارد. یعنی نمی‌توان گفت با برداشتن ۴ قدم در این راه، به جاهای خوب رسیده‌ایم. چون ماهیت تبلیغی که درباره پنیر یا ماست پخش میشود با ماهیت تبلیغ یک کتاب متفاوت است؛ دایره تاثیرش نیز همین‌طور.
استقبالی که از «بیشعوری» به عمل آمد
در این حال، یکی از کتاب‌های پراقبال و پرفروش بازار نشر در ماه های اخیر، کتاب «بیشعوری» نوشته خاویر کرمنت است که توسط نشر تیسا به چاپ رسیده است. این کتاب بهار امسال و جهت عرضه در نمایشگاه کتاب تهران به چاپ رسید و از آن زمان تا امروز نوزده چاپ را تمام کرده و در آستانه عرضه چاپ بیستم است.
«بیشعوری» آن‌طور که روی جلدش معرفی می شود، راهنمای عملی شناخت و درمان خطرناک‌ترین بیماری تاریخ بشریت است. اما استقبال از این کتاب، داستان جالبی دارد.
مدتی بود که ترجمه این کتاب برای گرفتن مجوز در وزارت فرهنگ و ارشاد معطل بود و ناشران مختلفی برای گرفتن مجوز چاپش اقدام کردند اما این تلاش، نتیجه‌ای نداشت. بنابراین ظرف مدت کمی، نسخه‌های چاپ افست این کتاب وارد بازار و بساط دستفروش‌های تهران شدند. بعد از مدتی و با تغییر شرایط، نشر تیسا برای ترجمه محمود فرجامی از این کتاب اقدام کرد و موفق به گرفتن مجوز چاپ شد.
بعد از انتشار کتاب در بهار ۹۳، استقبال از آن به حدی بود که این ناشر در نوبت‌های مختلف چاپ، آن را با شمارگان ۷ هزارتایی، ۵ هزارتایی و ۲ هزارتایی روانه بازار نشر کرد و تا امروز، در مجموع با عرضه ۱۹ نوبت چاپ، ۵۰ هزار نسخه از این کتاب توسط نشر تیسا به چاپ رسیده است.
تبلیغ دهان به دهان تاثیر بیشتری دارد
پس نباید تاثیر شایعات و سخنانی که گاهی درباره برخی آثار، اشخاص یا کتاب‌های به خصوصی در جامعه مطرح میشود، در رو آوردن به سمت آن‌ها را از نظر دور داشت. می‌توان تا این‌جای کار، این نتیجه‌گیری را داشت که برای پرفروش شدن یک کتاب، الزاما نیازی به تبلیغ تلویزیونی یا رسانه‌ای به معنای معمول و لفظی آن نیست. چون تبلیغی که به صورت نقل به نقل یا دهان به دهان صورت گرفته، گاهی برد و تاثیر بیشتری دارد.
بنابراین می‌توان تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی را منوط به ایجاد موج یا جریان در ارتباط با یک کتاب دانست. چون برخی از کتاب‌هایی که پرفروش می‌شوند، بدون امداد تبلیغات تلویزیونی و با اتکا به اطلاع‌رسانی و موج آگاهی که در رابطه با آن‌ها یا محتوایشان شکل می‌گیرد، پرفروش می‌شوند.
گزارش: صادق وفایی