به گزارش خبرنگار مهر، نشست تخصصی با موضوع «بررسی تبلیغات سیاسی و سواد رسانه ای» به همت پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات و با همکاری گروه رسانه و فرهنگ موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی دانشگاه تهران و با حضور و سخنرانی محمد کمالی‌زاده عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی و پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی، و شراره عبدالحسین‌زاده، دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی سیاسی و پژوهشگر کمپین‌های انتخاباتی، عصر روز یکشنبه ۱۴ آذر در محل پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات در تهران برگزار شد.
در ابتدای این نشست عبدالحسین زاده در سخنانی لازمه تفکر در قرن بیست و یکم را داشتن سواد رسانه ای و کسب مهارت‌های آن دانست و گفت: مطابق نظر و اعلام یونسکو، سواد رسانه ای جزو ۵ گونه سوادی است که بشر در قرن بیست و یکم به آن نیازمند است.
به گفته وی، قدرت تشخیص اعتبار یک رسانه یک مهارت است و نه دانش و بر این اساس هر کسی در هر سنی می‌تواند آن را فرا گیرد که به این مهارت سواد رسانه ای گفته می‌شود که در واقع گونه ای بینش انتقادی است که بر پایه آن انواع رسانه‌ها و تولیدات آنها شناخت می‌شود و می‌توان آنهار را از هم تفکیک کرد.
این پژوهشگر در حوزه کمپین‌های انتخاباتی در ادامه با برشمردن انواع تبلیغات سیاسی اعم از تبلیغات سیاسی مثبت و منفی، به بحثی تئوریک درباره میزان تاثیرگذاری این نوع تبلیغات بر مخاطبان و همچنین تاثیرپذیری افراد از آنها از ابتدای شکل گیری این مفهوم از اوایل قرن بیستم تاکنون پرداخت.
در ادامه کمالی زاده به تحلیل کمپین انتخاباتی دو نامزد رقیب در انتخابات اخیر ایالات متحده در سال ۲۰۱۶ پرداخت و گفت: معروف ترین روزنامه‌ها و رسانه‌های آمریکا و جهان در فهرست رسانه‌های حامی هیلاری کلینتون قرار داشتند و به جز چند رسانه با محدوده محلی و نه حتی ایالتی، این تنها فاکس نیوز بود که در میان رسانه‌های حامی دونالد ترامپ نامی داشت.
وی با بیان اینکه چنین اجماعی میان رسانه‌های قدرتمند برای طرفداری از یک نامزد (کلینتون) در انتخابات امسال ریاست جمهوری آمریکا کم نظیر بوده است، یادآور شد: در واقع تقریبا همه رسانه‌های اصلی آمریکا علیه ترامپ بودند؛ حتی رسانه‌های منسوب به حزب جمهوریخواه. علاوه بر رسانه‌ها، موسسات افکارسنجی و حتی موسسات شرط بندی هم به گونه ای رفتار می‌کردند که گویی طرفدار هیلاری هستند.
این پژوهشگر در حوزه کمپین‌های انتخاباتی سپس با اشاره به اینکه شکل گیری این موج عظیم رسانه ای علیه ترامپ به معنای این است که قرار است رقیب او پیروز شود، به برآوردهای نظرسنجی‌ها در خصوص فرد پیروز در انتخابات امسال پرداخت و گفت: نظرسنجی‌ها می‌گفتند که ۷۶ درصد مردم آمریکا معتقدند که رسانه‌های اصلی این کشور حامی کلینتون هستند و فقط ۸ درصد گمان می‌کردند که نظر رسانه‌های عمده به پیروزی ترامپ است.
این عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی سپس گفت: اتفاقا ترامپ هم دقیقا همین را می‌گفت؛ او بارها اعلام کرد که رسانه‌های بزرگ علیه من هستند و همه در اختیار دموکرات‌ها هستند. همه آنها دروغگو و فاسد هستند، اما اتفاق بزرگ رسانه ای که در انتخابات امسال افتاد این بود که رسانه‌های بزرگ در این انتخابات شکست خوردند و این شکست آنقدر بزرگ بود که آن را روز مرگ رسانه‌های بزرگ نامیدند چرا که همه آنها علیه کسی عمل می‌کردند که اتفاقاً بیشتر تبلیغات منفی علیه او وجود داشت.
وی با بیان اینکه بسیاری در ایران هم فکر می‌کردند که هیلاری پیروزی این انتخابات است به طرح این سئوال پرداخت که چه شد که این گونه شد؟ و گفت: شبکه‌های اجتماعی اهمیت و تاثیرگذاری خود را در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در سال ۲۰۱۶ نشان دادند و از آنجا که نیمی از آمریکایی‌ها اخبار انتخابات را از شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های مجازی جدید می‌گرفتند، قدرت نفوذ آنها بر رسانه‌های بزرگ قالب شد.
کمالی زاده با بیان اینکه شبکه اجتماعی فیسبوک ۱.۷ میلیارد کاربر در جهان دارد که بیشترین آنها هم در آمریکا هستند و یا کاربران تویتر در انتخابات امسال به نسبت انتخابات ۲۰۱۲ بیش از ۱۸۵ میلیون نفر بیشتر شدند، یادآور شد: اگر چه تمام رسانه‌های بزرگ همراه با بسیاری از شبکه‌های تلویزیونی کابلی از کلینتون حمایت می‌کردند، اما سیاست ترامپ در استفاده از شبکه‌های اجتماعی، وی را به کانون توجه کاربران فضای مجازی انتقال داد. در واقع ترامپ به درستی می‌دانست که باید کجا را نشانه بگیرد.
وی در ادامه با یادآوری مناظره تاریخی جان اف کندی و ریچارد نیکسون در کارزار انتخاباتی ریاست جمهوری آمریکا در سال ۱۹۶۰ گفت: پژوهش‌های رسانه ای بعد از آن مناظره نشان داد که کسانی که این مناظره را از رادیو گوش داده بودند معتقد بودند که نیکسون در این انتخابات پیروز خواهد شد، کسانی که آن را از تلویزیون دیده بودند معتقد بودند که کندی پیروز خواهد شد و کسانی که متن صحبت‌های این دو را در روزنامه‌ها مطالعه کردند، مردد بودند. آن مناظره همچنین نشان داد که کلمات دو رقیب تنها تا ۷ درصد بر مخاطب تاثیرگذاشته است. ۳۷ درصد تاثیر مربوط به حالت گفتار دو طرف و ۵۵ درصد مربوط به زبان بدن این دو رقیب بوده است و با توجه به تسلط کندی بر زبان بدن، او پیروز قاطع آن انتخابات شد.
این پژوهشگر در حوزه کمپین‌های انتخاباتی در ادامه برخی از تاریخ‌های کلیدی در تصویرسازی رسانه ای در دوره‌های مختلف انتخابات ریاست جمهوری آمریکا را مرور کرد و گفت: این تصویرسازی‌ها از سال ۱۹۲۰ و با استفاده از صفحات گرامافون توسط وارن جی‌هاردینگ نامزد انتخابات آغاز شد. ما در سال ۱۹۵۲ برای اولین بار شاهد ورود تلویزیون به کمپین‌های انتخاباتی بودیم.
وی در ادامه همین مطلب تصریح کرد: سال ۱۹۶۰ را که مناظره تاریخی کندی و نیکسون در آن رخ داد، باید سرآغاز بازاریابی سیاسی مدرن نامید. در ادامه همین روند و در سال ۱۹۶۸ ریچارد نیکسون از طریق متخصصان بازاریابی سیاسی به عنوان یک مسئول رسانه ای به مردم آمریکا معرفی شد. در سال ۱۹۸۰ و با ورود یک آکتور واقعی سینما به انتخابات ریاست آمریکا یعنی دونالد ریگان، قدرت تصاویر رسانه ای بیش از هر زمان دیگری خود را آشکار کرد.
کمالی زاده اضافه کرد: در سال ۱۹۹۲ شاهد برگزاری اولین انتخابات ریاست جمهوری آمریکا که رسانه‌های سنتی در آن عملا کنار گذاشته شده بودند، بودیم. در این انتخابات کاست‌های ویدئویی در برقراری ارتباط مستقیم نامزدها با مردم، نقش اصلی را ایفا کردند. در سال ۱۹۹۶ برای اولین بار توسط «باب دال» نامزد انتخابات آدرس وبسایت شخصی نامزدها به مردم معرفی شد اما در سال ۲۰۰۴ بود که اینترنت تاثیر جدی خود را در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا نشان داد و اوباما با بهره گیری از امکانات این شبکه جهانی، یک میلیارد دلار کمک مالی به دست آورد و دو میلیون نفر داوطلبانه وارد کارزار تبلیغاتی او شدند. البته این انتخابات مربوط به انتخابات دوران سناتوری باراک اوباما بود.
عضو هیات علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی در ادامه با بیان اینکه در خصوص این موضوع که کدام رسانه می‌تواند یک فرد را تبدیل به یک سیاستمدار بکند و از او یک رئیس جمهور بسازد، سئوالات جدی وجود داردگفت: یافتن پاسخ‌های این پرسش ها عمدتا از طریق دانش برندسازی ممکن است .