خبرگزاری مهر _ گروه جامعه؛ محمد ملکشاهی، پژوهشگر و فعال حوزه توسعه روستایی به کمک ابزار گردشگری در مطلبی که آن را در اختیار خبرگزاری مهر قرار داد نوشت: برنامه ۲۲ صفحه‌ای که آقای ضرغامی برای جلب رأی اعتماد مجلس جهت وزارتخانه میراث، گردشگری و صنایع دستی ارائه دادند، هر چند که قسمت‌های مختلفش به توضیحات بیشتر نیاز دارد اما این برنامه عملاً تعدادی تیتر هست که عمده آنها بدون برنامه اجرایی هستند.
در صفحه ششم، برنامه آقای ضرغامی یک آمار و نتیجه‌گیری اعلام شده که می‌توان این آمار را به گونه دیگری نیز تفسیر کرد که نتیجه کاملاً متفاوتی را دارد. در متن برنامه چنین بیان شده: بنا بر آمارهای جهانی سهم گردشگری داخلی ۷۱ درصد از کل اقتصاد سفر و گردشگری جهان را تشکیل می‌دهد. لذا پایه و اساس توسعه پایدار صنعت گردشگری کشور باید بر مدار گردشگری داخلی باشد. هم اکنون بیش از ۸۰ درصد سهم بازار گردشگری در ایران مربوط به گردشگران داخلی است.
همین ارقام را می‌توان اینگونه بیان کرد: «در دنیا میانگین سهم گردشگری خارجی ۲۹ درصد است اما در ایران فقط حدود ۲۰ درصد از سهم بازار گردشگری به گردشگری خارجی اختصاص دارد!» یعنی ما از میانگین جهانی هم عقب تر هستیم. اگر دو نکته را باید به این مقایسه تطبیقی بیفزاییم می‌بینیم که نه تنها نتیجه‌گیری برنامه آقای ضرغامی غلط است بلکه برعکس از همین آمار لزوم توجه بیشتر به بخش گردشگری خارجی را استنتاج می‌شود.
به عنوان مثال کشور اسپانیا بیش از پنجاه درصد از درآمد صنعت گردشگری خود را به گردشگری خارجی متوسل است. و این رقم برای ترکیه که در سند چشم‌انداز با آن مقایسه می‌شویم و از نظر میزان آثار ثبت شده در یونسکو از ایران چند پله عقب تر است، هم وضعیت همین هست.
نکته دومی که به دلیل آن بایستی که میزان سهم گردشگری خارجی به نسبت داخلی ایران بیش از میانگین جهانی می‌بود ارزش دلار و درآمدزایی بالایی است که یک گردشگر خارجی در ایران به نسبت گردشگران داخلی دارد.
نمود این موضوع را می‌توان در قیمت متفاوت هتل‌ها برای گردشگران داخلی و خارجی مشاهده کرد. هر چه میزان درآمدزایی یک گردشگر خارجی به نسبت گردشگر داخلی ارزش ریالی بیشتری داشته باشد می‌توان انتظار داشت که در آن کشور سهم مذکور بیشتر شود و روی گردشگری خارجی سرمایه گذاری و بستر سازی بیشتری صورت بگیرد. در نمودار زیر میزان سهم گردشگری خارجی در کشورهای مختلف دنیا آورده شده است.
به این دو دلیل که شرح آن در بالا رفت، انتظار می‌رود که میزان سهم درآمدزایی گردشگری خارجی از کل گردشگری بیشتر از میانگین جهانی باشد اما به دلایل مختلفی از جمله امنیت منطقه خاورمیانه و تلاش‌هایی که برای ایران هراسی شده، است و البته عدم توجه و تلاش کافی در این حوزه اکنون می‌بینیم که حتی میزان سهم گردشگری خارجی از کل گردشگری در ایران از میانگین دنیا نیز کمتر است.
کشورهایی مانند ترکیه در منطقه می‌توانند نمونه موفقی در این زمینه باشند که در نهایت هم از وزیر محترمی که قرار است سکان وزارت میراث، گردشگری و صنایع دستی را به دست بگیرد، دعوت می‌کنم دچار این دوگانه سازی و ایجاد رقابت بین گردشگری داخلی و خارجی نشود. هر دوی آنها مهم هستند و نیاز به مجاهدت جدی دارند ولی در بسیاری از موارد هر کدام اقتضائات خاص خودش را دارد و گرچه ایشان مدت زمان بسیار کوتاهی برای نوشتن برنامه مذکور وقت داشته‌اند اما با توجه به برخورد با روی بازی که به زعم نگارنده این یادداشت مهمترین وجه مثبت ایشان است بتوانند از فعالان صنعت گردشگری استفاده کرده و برنامه کامل و جامعی را برای هر دو حوزه داخلی و خارجی تدوین و اجرا کنند.
چگونه می‌توان از کسب و کارهای نوپا برای بازاریابی نوین گردشگری بهره گرفت؟
بندهای بسیاری از برنامه آقای ضرغامی نیاز به تبیین بیشتری دارد، مثلاً برای بند زیر که فقط در حد یک جمله نوشته شده بود مدل و ساز و کار اجرایی پیشنهادی اولیه‌ای را تدوین کرده‌ام. اما جا داشت که آقای ضرغامی برای هر کدام از صدها بندی که پیشنهاد داده‌اند دقیق و مفصل به معرفی روش هم بپردازند.
بندی که در میان نقاط قابل بهبود طبقه بندی شده و در صفحه ۱۲ برنامه آقای ضرغامی آمده است این هست: «استفاده از ظرفیت کسب و کارهای نوپا) استارت‌آپ ها (برای تولید محتوا تبلیغات و بازاریابی گردشگری و ورود گردشگر با الگوهای نوین بازاریابی». اما درباره چگونگی آن هیچ توضیح بیشتری موجود نیست!
با استناد به تجربیات بسیار ارزشمندی که در شرکت‌های مرتبط با کوچ عشایر در جریان شأن بوده‌ام برای این هدف راهکار و برنامه عملیاتی اولیه‌ای را پیشنهاد می‌کنم. اما ابتدا تجربه انجام شده را در حوزه بازاریابی نوین گردشگری در حوزه عشایر توضیح می‌دهم.
جمعی از جوانان دغدغه‌مند در حوزه فرهنگ اقوام و عشایر ایران در مدت سه سال فعالیت نوپا (استارت‌آپی) توانستند به موفقیت‌های ارزشمندی ازجمله دو مورد زیر دست پیدا کنند.
اول اینکه گزارش ده صفحه‌ای از تور کوچ همراه با عشایر ایران در مجله اسمیت سونین (با دو میلیون تیراژ فیزیکی) که عکس روی جلد مجله هم بدان اختصاص پیدا کرد و دوم گزارش ویدئویی از این سفر به عنوان یک مقصد نوظهور برای گردشگران بین‌المللی که تا کنون بیش از یک میلیون بار در یوتیوب دیده شده است.
در ابتدای کار یک هدف بزرگ داشتند، کمک به حفظ و مستند شدن فرهنگ عشایر با معرفی یک تور. یعنی تور «کوچ پیاده همراه با یک خانواده عشایر» به عنوان مقصدی نوظهور که گردشگران بین‌المللی ماجراجو و دوستدار فرهنگ‌های اصیل متقاضی‌اش باشند. توری که تا آن روز اجرا نشده بود و البته که ایران با این همه تنوع فرهنگی پر است از چنین ظرفیت‌هایی.
اما این هدف بزرگ را به صورت پله پله طی کردند و در هر کدام از این پله‌ها مسلماً اگر حمایت‌های متفاوتی را داشتند. همه این اقدامات را بدون کوچک‌ترین حمایتی اجرا کردند. اما حالا که آقای وزیر پیشنهادی چنین بندی را در برنامه شأن داشت بنظرم آمد که این تجربه ممکن است برای عملیاتی کردن هدفش کمک کند. قدم‌های که ما طی شد به شرح زیر است:
در سال اول، ما این تور را با هزینه بسیار ناچیز و با دعوت از دو گردشگر که ارزان سفر کردند برگزار شد تا ببینند ذائقه مخاطب چیست و چه مشکلاتی ممکن است در مسیر پیش بیاید.
در مرحله بعدی (سال دوم) به طور موازی چند اقدام انجام شد. اول پیشنهاد به آژانس مسافرتی و دوم تولید محتوا توسط عکاس و نویسنده.
در سال سوم با مقدار اندک تولید محتوای متنی، تصویری و ویدئویی که جمع شد، اینفلوئنسرهای معتبر بین‌المللی و ویراستاران کتب مرجع گردشگران مانند لونلی پلنت به ایران آمدند تا از این سفر گزارش تهیه کنند. به مدد آنها اکنون می‌توان تور کوچ با پای پیاده همراه با عشایر ایران را یکی از مقاصد نوظهور گردشگری ایران دانست.
پیشنهادهای حمایتی را که در زیر آورده‌ایم با توجه به همین تجربه است و یک نکته کلی در این پیشنهادات وجود دارد که اگر بخواهیم بودجه محدود در حوزه بازاریابی گردشگری را بدون فساد و در کاراترین حالت ممکن پخش کنیم، بایستی به خروجی محور کردن پاداش و حمایت و هزینه‌های حوزه بازاریابی و انجام آنها خارج از چارچوب دولتی بپردازیم.
پیشنهاد عملیاتی برای تحقق ایده کمک به توسعه بازاریابی نوین گردشگری با کمک کسب و کارهای نوپا
۱- هر استارت‌آپ یا فردی که ادعا می‌کند می‌خواهد در حوزه گردشگری یک مقصد را معرفی کند و برایش متقاضی پیدا کند را به یک مدیر هاستل وصل کنیم تا تجربه پیشنهادش را برای کسانی که آنجا اقامت دارند معرفی و برای آن مشتری‌هایی با قیمت و درنتیجه سطح توقع حداقلی پیدا کند. کسی که نتواند هیچ مشتری برای تجربه‌ای که ارائه می‌کند پیدا کند، با توجه به ذائقه بازار در این مرحله حذف می‌شود.
۲- مجوز اجرای آزمایشی این سفر را به وی بدهیم و یک راهنمای تور که تازه مدرکش را اخذ کرده را نیز به عنوان کارآموزی همراه با تور فرستاده شود. تا اینجا هیچ هزینه‌ای توسط وزارت خانه داده نشده اما هزینه این راهنما را وزارت خانه می‌تواند بپردازد و هم ممکن است راهنماهایی که تازه دوره آموزشی خود را تمام کرده‌اند خودشان متقاضی باشند که بدون دریافت هزینه اولین تجربه کاری خود را انجام دهند. اما مهمترین پیشنهاد بخش بعدی است!
۳- به هرکسی یا هر استارت‌آپی که بتواند یک اینفلوئنسر را در تجربه توری که از ایران ارائه می‌کند همراه کند، جهت اخذ مجوز تور کمک شود. (ممکن است که یک استارت‌آپ یا فرد بتواند با توجه به تجربه خود بدون اجرای مرحله یک و دو برای این مرحله اقدام کند)
جدولی تدوین شود که در صورت انتشار مقاله، ویدئو و عکس در روزنامه، یوتیوب یا شبکه‌های اجتماعی که همه این موارد مصادیق بازاریابی نوین هست و با توجه به میزان بازدید این محتواها بعد از مدتی مشخص (مثلاً یک ماه) پاداشی را به صورت نقدی دریافت کند. قسمتی از این پاداش می‌تواند به صورت اعتبار جهت استفاده از هتل‌ها و زیرساخت‌های گردشگری کشور باشد که استارت‌آپ یا فرد بتواند در تورهای بعدی خود از آن اعتبار استفاده کند و وزارت گردشگری هزینه آن را مستقیماً به صاحبان هتل و زیرساخت‌های دیگر گردشگری بپردازد.
| متن |
عکس |
ویدئو |
مجموع پاداش نقدی و اعتباری پیشنهادی |
|
| پاداش پله‌ای |
منتشر شده در مجلات معتبر حوزه سفر با تیراژ بالای یک میلیون (انتشار بیش از ۵ میلیون صفحه) |
مجموع لایک عکس‌ها بیش از یک میلیون در اینستاگرام |
بازدید بیش از ده میلیون نفر-دقیقه در دنیا |
صد میلیون تومان |
| پاداش پیوسته |
پاداش به ازای هر صفحه منتشر شده |
پاداش به ازای هر بازخورد |
پاداش به ازای هر دقیقه بازدید ویدئو |
بین صفر تا صد میلیون تومان |
این جدول بایستی با دقت تدوین شود و مهمترین بخش تدوین دقیق چنین جدولی است. می‌توان این پاداش را به صورت پیوسته یا پله‌ای تعریف کرد اما نکته اصلی خروجی محور بودن آن هست. چراکه اگر پاداش خروجی محور نباشد ممکن است محتواهایی تولید شود که اصلاً دیده نشوند که در این صورت در واقع مشابه با تحقیقاتی خواهد بود که در بایگانی نگاه داشته می‌شوند و تا کنون تولید محتوا و بازاریابی‌هایی که توسط وزارت گردشگری محقق شده بیشتر از این جنس بوده است.
به عنوان مثال نباید اجازه داد که افراد با کمک اینفلوئنسرهای غیر مرتبط بخواهند از این قاعده سو استفاده کنند. به عنوان مثال یک اینفلوئنسر حوزه سفر ممکن است تعداد دنبال کننده کمتری به نسبت یک فعال مجازی سیاسی و یا تبلیغاتی داشته باشد اما این دنبال کننده ها مخاطبان سفر هستند و کلاً نوشتن این قاعده پیچیدگی‌هایی دارد که بایستی از همان ابتدا به صورت شفاف درباره‌شان قانونگذاری و اطلاع رسانی شود. نکته دیگری که مهم است، پایش و ارزیابی و بروز رسانی این قانون است اما نباید تغییرات قانون عطف به ما سبق شود و چون افراد و استارت‌آپ‌ها با توجه به این قانون برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری می‌کنند هر گونه تغییری در این قانون بایستی از یک سال بعد اجرا شود فلذا تدوین اولیه آن از اهمیت بسزایی برخوردار است.