خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب _ زینب رازدشت: کتاب اثرهای رسانه‌ها؛ پیشرفت‌های نظریه و پژوهش نوشته جینیگز برایانت و مری بث اولیور به ترجمه علیرضا دهقان توسط انتشارات علمی و فرهنگی منتشر شده است.
این کتاب شامل ۱۴ فصل است که می‌توان به عناوینی همچون چگونه خبرها اولویت‌های مدنی ما را شکل می‌دهند؟؛ نظریه و پژوهش چهارچوب بندی خبری؛ بزرگ شدن با تلویزیون؛ فرآیندهای کاشت؛ مصرف رسانه‌ها و درک واقعیت اجتماعی: اثرها و فرآیندها؛ زمینه سازی رسانه‌ها: یک ترکیب جدید؛ نظریه شناخت اجتماعی ارتباطات جمعی؛ تغییر نگرش از ناحیه رسانه‌های جمعی: پیامدهای مدل اقناعی احتمال موشکافی؛ دیدگاه استفاده و خشنودی‌ها درباره اثرهای رسانه‌ها؛ تلاقی روان - تن شناسی با رسانه‌ها: استخراج اثرها از پژوهش رسانه‌های جمعی؛ رسانه‌ها و مشارکت مدنی: فهمیدن و بد فهمیدن اثرهای رسانه؛ اثرهای ارتباطات سیاسی؛ رسانه‌های جمعی، درک اجتماعی و اثر شخص سوم؛ خشونت رسانه‌ای و واکنش ترس به رسانه‌های جمعی اشاره کرد.
این کتاب درباره اثرهای رسانه‌های قدیم و جدید تدوین شده، و شامل جدیدترین تغییرات نظری و روش شناختی و همچنین تغییرات ناشی از ورود و استفاده از رسانه‌های جدید است. بدین ترتیب این مجموعه در حکم یک فرهنگنامه اثرهای ارتباطات است که علاوه بر مباحث پرسابقه، مانند برجسته سازی و کاشت اثرهای فرهنگی و نظریه‌های شناخت اجتماعی و اقناع، که با توجه به تغییرات تکنولوژیک در رسانه‌ها و ابزارهای ارتباطی بازنگری شده‌اند، مباحث خاص و جدید ارتباطات مانند پیکارهای ارتباطی، ارتباطات بازاریابی، تلویزیون کودکان، ارتباطات سلامت، بازی‌های کامپیوتری و ویدئویی، اثرهای اینترنت و اثرهای تلفن همراه را نیز در برمی‌گیرد. نویسندگان کتاب از برجسته‌ترین استادان دانشگاه‌ها و مراکز معتبر تحقیقاتی هستند.
مری بث اولیور استاد ارتباطات در دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا و جنینگز برایانت استاد ممتاز ارتباطات که اکنون بازنشسته دانشگاه ایالتی فلوریداست ویراستاران کتاب هستند. علیرضا دهقان مترجم کتاب نیز دانشیار دانشگاه تهران است که قبل از این کتاب‌های نظریه‌های ارتباطات (انتشارات دانشگاه تهران) و کاربرد نظریه‌های ارتباطات (انتشارات علمی و فرهنگی) را به فارسی برگردانده است.
در ادامه مشروح قسمت اول مجموعه مقالات مرور و بررسی این کتاب را می‌خوانیم؛
چگونه خبرها اولویت‌های مدنی ما را شکل می‌دهند
لیپمن در کتاب کلاسیک افکار عمومی (منتشر شده در سال ۱۹۹۲) با عنوان «جهان بیرون و تصاویر اذهان ما) اندیشه برجسته سازی را خلاصه می‌کند؛ اگرچه او از این عبارت استفاده نکرده است. پیشنهاد وی این است که رسانه‌های خبری که پنجره‌های ما به جهان گسترده فراتر از تجربه مستقیم مان هستند، نقشه‌های شناختی ما از آن جهان را تعیین می‌کنند.
لیپمن استدلال می‌کرد افکار عمومی نه در برابر محیط، بلکه در مقابل شبه محیط واکنش نشان می‌دهد؛ یعنی به جهانی که رسانه‌های خبری ساخته اند.
گراس و ادای، اثرهای تماشای اخبار تلویزیون محلی را با سنجه‌های تجربه مستقیم جنایت از جهت ترس از قربانی شدن و اهمیت موضوع مقایسه کردند و نتیجه گرفتند قرار گرفتن در برابر اخبار تلویزیون محلی، اثر برجسته سازی را توضیح می‌دهد. با وجود این استنباط شأن آن نبود که تماشای تلویزیون ترس از قربانی جنایت شدن را پرورش می‌دهد.
همچنین هستر و گیبسون داده‌های چهارسال اخبار مطبوعات و تلویزیون درباره اقتصاد در تحلیل سری‌های زمانی را با دو شاخص ارزیابی اقتصادی مصرف کننده و سه سنجه وضعیت اقتصادی واقعی ترکیب کردند و نتیجه گرفتند تأکید رسانه‌ها بر اخبار اقتصادی منفی می‌تواند اثرهایی مهم بر عملکرد و انتظارهای اقتصادی داشته باشد.
بسیاری از رویدادها و گزارش‌ها برای جلب توجه روزنامه نگار پیش دستی می‌کنند. از آنجا که روزنامه نگاران ظرفیت جمع آوری تمام اطلاعات را دارند و نه توانایی اینکه مخاطب را از هر رویداد واحد آگاه کنند، برای اینکه نمونه گیری روزانه خود از محیط را هدایت کنند و پیش ببرند، به یک دسته هنجارهای حرفه‌ای مرسوم تکیه می‌کنند نتیجه، منظره‌ای محدود از محیط بزرگ‌تر است، چیزی شبیه به منظره بسیار محدود دنیای بیرون که از یک پنجره کوچک اتاق دیده می‌شود.
در مطالعه فانخوزر درباره روندهای افکار عمومی در طول دهه شصت، اصلاً رابطه‌ای میان روندها در پوشش خبری موضوعات مهم و واقعیت این موضوعات وجود نداشت، اما همبستگی محکمی (۷۸/۰+) میان الگوهای پوشش خبری و درک عموم از مهم‌ترین موضوعات برقرار بود. در دهه هشتاد، روندی فزاینده در پوشش مواد مخدر وجود داشت، هنگامی که هیچ تغییری در واقعیت مشکل مواد مخدر پیدا نشده بود.
در دهه نود، افزایشی در پوشش خبری جنایت دیده شد؛ درحالی که روند واقعیت جنایت رو به کاهش بود؛ همچنین در آغاز قرن ۲۱ هستر و گیبسون یادآور کردند پوشش موضوع اقتصاد در رسانه‌ها می‌تواند پیامدهای مهمی برای انتظارها و عملکرد اقتصادی داشته باشد؛ به ویژه هنگامی که پوشش خبری منفی است.
تبیین برجسته سازی صفت، نظریه را به مفهوم چارچوب سازی نیز پیوند می‌زند. چهارچوب سازی و برجسته سازی صفت، هر دو توجه را به دیدگاه‌های مورد استفاده ارتباط گران و مخاطبان آنها به تصویرسازی موضوعات در خبرهای روزانه جلب می‌کنند؛ با وجود این به دلیل تعاریف پرشمار برای چهارچوب سازی، مقایسه دو رویکرد گستره‌ای از هم پوشانی زیاد تا تفاوت کامل را در بر می‌گیرد.
رسانه‌های خبری تنها منبع اطلاعات یا راهیابی به موضوعات مورد علاقه مردم نیستند و موضوعات را می‌تواند در امتداد پیوستاری از امور آشنا تا ناآشنا مرتب کرد. مسائل آشنا آنهایی هستند که شخصاً تجربه می‌کنیم. مثلاً بیشتر مردم به رسانه‌های جمعی نیازی ندارد تا بسیاری از جنبه‌های اقتصاد را به آنها گوشزد کند. معمولاً تجربه شخصی افراد را از الگوهای مخارج در طول تعطیلات یا تأثیر افزایش قیمت‌های بنزین آگاه می‌کند اینها موضوعات آشنا هستند.
اما شناخت بعضی موضوعات اقتصادی به صورت شخصی دشوار است. درباره کسری تجارب ملی یا متوازن کردن بودجه ملی، نوعاً رسانه‌های جمعی ما را آگاه می‌کنند. اینها موضوعات ناآشنا هستند که فقط در خبرها با آنها مواجه می‌شویم نه در زندگی روزانه خود. بعضی موضوعات بسته به وضعیت افراد می‌توانند هم آشنا و هم ناآشنا باشند مانند بیکاری که مثالی خوب از این مسأله است. کسانی که هیچ گاه با بیکاری به عنوان یک واقعیت روبرو نشده اند، موضوع را ناآشنا می‌دانند اما برای کارگرانی که از کار برکنار شده اند یا برای هر کسی که فرم دریافت حق بیکاری پر کرده است موضوع آشناست. تصاویر کلی نقش برجسته سازی رسانه‌های جمعی، آشکارکننده اثرهای قوی برای موضوعات ناآشنا و فقدان اثر برای موضوعات آشناست.
پیامدهای اثرهای برجسته سازی
تمایز میان سطح اول و دوم برجسته سازی، موضوع برجسته و برجستگی صفت به پیامدهای اثر برجسته سازی برای افکار مقامات عمومی یا عناصر دیگر در خبرها نیز مهم است و پیوندی اساسی میان توجه راسنه‌ها به یک موضوع و وجود عقاید درباره آن موضوع وجود دارد.
چه کسانی اولویت رسانه‌ها را تعیین می‌کند؟
هنگامی که شواهد نفوذ برجسته سازی رسانه‌های جمعی بر عموم انباشته شده، پژوهشگران در آغاز دهه هشتاد این پرسش را مطرح کردند که چه کسی اولویت رسانه را تعیین می‌کند. استعاره برای شناخت ریشه‌های اولویت رسانه‌های جمعی، مفید است. لایه‌های مرکزی پیاز نشانه‌ای از نفوذهایی هستند که الویت‌های رسانه‌ها را شکل می‌دهند؛ یعنی اولویت‌هایی که در مرکز پیاز قرار دارند.
نفوذ یک لایه بیرونی‌تر نیز تحت تأثیر لایه‌های نزدیک تر به مرکز پیاز است. تشریح خیلی جزئی‌تر این پیاز استعاره‌ای حاوی لایه‌های فراوانی است که گستره‌ای از ایدیولوژی احتمالی حاکم تا باورها و روان شناسی یک روزنامه نگار منفرد را در بر می‌گیرد. در سطح بیرون پیاز نظری ما، منابع خبری مهم قرار دارند این منابع شامل سیاستمداران، مقامات عمومی، کارورزان روابط عمومی و هر فردی مانند رئیس جمهور آمریکاست که بر محتوای رسانه‌ها اثر می‌گذارند.
درون پیاز، کنش و واکنش و نفوذهای رسانه‌های جمعی مختلف به یکدیگر را داریم و این پدیده برجسته سازی بین رسانه‌ای نامیده شده است. این کنش و واکنش به میزان زیادی هنجارهای اجتماعی و سنت‌های روزنامه نگاری را تقویت و معتبر می‌کند. این ارزش‌ها و رویه‌ها لایه حول مرکز پیاز هستند که قواعد عملی و مقررات شکل دهی نهایی اولویت‌های رسانه‌ها را تعریف می‌کند.
جمع بندی
هارولد لاسول سال‌ها پیش گفت ارتباط جمعی سه نقش اجتماعی کلی دارد: نظارت بر محیط اجتماعی بزرگ‌تر، دستیابی به اجماع در میان بخش‌های جامعه و انتقال فرهنگ. برجسته سازی بخشی مهم از نقش نظارت است؛ زیرا قسمت‌های اساسی از تصاویر ما درباره محی بزرگ‌تر را تشکیل می‌دهد. پژوهش‌های اخیر درباره پیامدهای اثرهای سطح اول برجسته سازی و سطح دوم برجسته سازی، تأثیر معناداری بر نگرش‌ها و عقاید را ترسیم می‌کنند.
فرآیند برجسته سازی پیامدهایی برای اجماع اجتماعی و انتقال فرهنگ اجتماعی نییز دارد. شواهدی که برجسته سازی و اجماع اجتماعی را به هم پیوند می‌زند، در مطالعه شاو و مارتین درباره مقایسه گردهمای جمعیتی در نظرسنجی کارولینای شمالی یافت شده است. گرچه از جمعیت شناسی نوعاً برای نشان دادن تفاوت‌ها میان گروه‌های اجتماعی استفاده شده است، تحلیل آنها افزایش شباهت‌ها میان گروه‌های جمعیتی در کنار افزایش سطوح استفاده از رسانه‌ها را نشان داد. هم بستگی میان اولویت‌های موضوعی برای مردان و زنانی که کمتر روزنامه می‌خواندند، ۵۵/۰+ بود، اما درباره مردان و زنانی که به ندرت روزنامه می‌خواندند، درجه شباهت به ۸۰/۰+ رسید.
در دهه نود، افزایشی در پوشش خبری جنایت دیده شد؛ درحالی که روند واقعیت جنایت رو به کاهش بود؛ همچنین در آغاز قرن ۲۱ هستر و گیبسون یادآور کردند پوشش موضوع اقتصاد در رسانه‌ها می‌تواند پیامدهای مهمی برای انتظارها و عملکرد اقتصادی داشته باشد؛ به ویژه هنگامی که پوشش خبری منفی است در میان مردان و زنانی که مرتب روزنامه می‌خواندند، اولویت‌های موضوعی یکسان بود (۰/۱+) الگوهای مشابهی از افزایش اجماع درباره مهم‌ترین موضوعاتی که کشور با آن مواجه است و نتیجه رویارویی رسانه‌ای بیشتر است نیز در مقایسه‌های میان افراد جوان و پیر، سیاه و سفید یافت شد و برای استفاده از روزنامه و تلویزیون هر دو درست بود. این الگوهای افزایش اجماع اجتماعی در نتیجه رویایی با رسانه‌ها در تایوان و اسپانیا نیز یافت شده است. انتقال فرهنگ نیز با فرآیند برجسته سازی پیوند دارد. گذشته از ویژگی‌های پیکارهای سیاست و انتخابات‌ها، فرهنگ سیاسی گسترده‌تر با اولویت مدنی پایه‌ای باورها درباره سیاست و انتخابات تعریف شده است.
کاوش دیگر اولویت‌های فرهنگی درحال سوق دادن نظریه برجسته سازی خیلی فراتر از قلمرو سنتی اش یعنی مسائل عمومی است. این خطوط جدید کاوش فرهنگی از اولویت‌های تاریخی که حافظه جمعی یک جامعه از گذشته را مشخص می‌کنند، به اولویت‌های معاصر در رابطه با ویژگی‌هایی که ظاهر فیزیکی ایدئال زنان و مردان جوان را معین می‌کنند، گسترش می‌یابد. نقش و اثر رسانه‌های جمعی که با نفوذ برجسته سازی آن بر کانون توجه شروع می‌شود، در جنبه‌های زیادی از افکار عمومی و رفتار یافت شده است.
نظریه و پژوهش چهارچوب بندی خبری
روزنامه نگاران اغلب به صورت غیرآگاهانه وقتی تصمیم می‌گیرند چگونه دنیای سیاسی را توصیف کنند، درگیر فرآیندی مشابه می‌شوند. آنها انگاره‌ها و کلماتی را انتخاب می‌کنند که بتوانند بر چگونگی تفسیر و ارزیابی موضوعات و سیاست‌ها از سوی مخاطبان اثر بگذارند؛ اما سادگی این قیاس، پیچیدگی این فرآیند و اثرهای چهارچوب سازی در خبر را پنهان می‌کند. چهارچوب سازی در حوزه ارتباطات به همان اندازه با تیرگی مفهومی و ناهمگونی عملی شناخته شده است.
بنیان‌های نظری چهارچوب سازی
نظریه چهارچوب سازی در برخی سنت‌های نظری رشته‌های دانشگاهی ریشه دارد و پژوهشگران مختلف چهارچوب سازی را به عنوان یک مفهوم در سطح مختلفی از تحلیل تعریف کرده اند. چهارچوب‌های خبر می‌توانند نفوذ نسبتاً زیادی بر باورها، نگرش‌ها و رفتارهای مخاطبان اعمال کنند؛ براین عجیب نیست که چهارچوب‌ها با دیگر فرآیندهای زنجیره در مصرف و پردازش خبر مرتبط ظاهر شوند.
اثرهای اقناع
در ظاهر چهارچوب سازی عناصری زیادی دارد که فرآیندهای اصلی اقناع را مشخص می‌کنند. هر دو مقوله چهارچوب سازی و اقناع به عرضه محتوایی مربوط می‌شوند که می‌تواند بر نگرش‌ها در مسیری قابل پیش بینی اثر بگذارد. سابقه پژوهشی چهارچوب سازی حاکی از این است که مخاطبان چهارچوب‌های خبر اغلب از حضور چهارچوب‌ها و اثر آنها آگاه نیستند در نتیجه پردازش پیام که مخاطبان اقناع و چهارچوب دستخوش آن هستند، احتمالاً بسیار متفاوت است.
اثرهای برجسته سازی
به طور کلی اثرهای برجسته سازی ممکن است بسیار آشکار، ولی سطحی شبیه به اثرهای برجسته سازی باشد و این رابطه به نوعی توجه را جلب کرده است
برجسته سازی فرآیندی است که با استفاده از آن رویارویی مخاطب با خبر از یک موضوع دسترس پذیری آن را افزایش می‌دهد.وقتی مردم موضوعاتی را در نظر می‌گیرند که در برابر یک کشور قرار دارد، ممکن است به یاد موضوعاتی بیفتند که در خبرها مورد توجه قرار گرفته است.
چهارچوب سازی در پژوهش ارتباطی
پدیده تأسف آور در حوزه پژوهش ارتباطی این است که چهارچوب سازی مفهومی است که هنوز مرزهای تعریفی روشنی ندارد اما می‌توانیم رویکردهای متفاوت به پژوهش حوزه چهارچوب سازی را بطور کلی به دو گروه تقسیم کنیم: نخست مطالعات چهارچوب سازی در حکم متغیر وابسته و دوم مطالعات چهارچوب سازی به عنوان متغیر دسته اول. دسته اول معمولاً با ساختن چهارچوب سروکار دارد یعنی این پرسش که چهارچوب‌ها چگونه در گفتمان اجتماعی پایه ریزی می‌شوند و چگونه چهارچوب‌های متفاوت برای پذیرفته شدگان از سوی نخبگان اجتماعی و روزنامه نگاران پیشتازی می‌کنند. گروه دوم عمدتاً به نشان دادن چهارچوب یعنی به اثرهای چهارچوب سازی علاقه دارند.
روزنامه نگاران بنا به تعریف در محدوده فرهنگ جامعه خودشان عمل می‌کنند و بنابراین ناخودآگاه به چهارچوب‌های مشترک عمومی تکیه می‌زنند؛ اب وجود این همان گونه که پیش تر گفتیم، دیگر بازیگران در حوزه سیاست احتمالاً آگاهانه می‌کوشند پیام‌های خود را به فرهنگ زمینه بدوزند و بکوشند چهارچوب‌های موفقیت آمیز خلق کنند.
وقتی نظریه پردازان حوزه اثرهای رسانه‌ها پیامدهای احتمالی تولید و نمایش محتوای خبری را مفهوم سازی می‌کنند، نوعاً هر دو سطح کلان و خرد اثرهای آن محتوا را در نظر می‌گیرند. در سطح خرد از نظریه‌های اثرها برای پیش بینی و تبیین این مسأله استفاده می‌شود که چگونه می‌توان افراد را از طریق رویارویی با یک پیام تحت تأثیر قرار داد. چهارچوب‌ها همچنین ممکن است پیوندهایی میان موضوعات بسیار آشنا و باورها، ارزش‌ها و نگرش‌های موجود ایجاد کنند و در این مورد چهارچوب به مخاطبان القا می‌کند درباره یک موضوع به شیوه‌ای جدید فکر کنند.
اثرهای بلندمدت و کوتاه مدت روش در مقایسه با نظریه
سرانجام پژوهش اثرهای رسانه‌ها اغلب تجربه نوعی گسیختگی میان ماهیت مفروض یک اثر و محدودیت‌های روش‌های انتخاب شده برای مطالعه آن است. اثرهای چهارچوب سازی عمدتاً به صورت مسأله ای درازمدت مفهوم سازی شده است. بی تردید برخی پژوهشگران که به دنبال پیش‌مایش واژه پردازی مندرج در برگه رأی هستند، به اثرهای بسیار فوری چهارچوب سازی پیام می‌پردازند؛ اما بیشتر پژوهشگران حوزه ارتباطات سیاسی به اثرگذاری رویارویی با پیام در باورهای پایدار درباره یک موضوع علاقه دارند؛ به این ترتیب، در بیشتر مطالعات، بررسی اثرهای درازمدت موردنظر است. پژوهش پیمایشی به خوبی برای مطالعه این گونه اثرها تنظیم شده است؛ اما مطالعات تجربی بسیار رایج‌تر، کمتر با این کار تناسب دارد. الگوی پیمایشی این فرصت را برای پژوهشگران فراهم می‌کند که رویارویی خبری جاری و تحول عقیده به یک موضوع را پیگیری کنند.
مصرف تلویزیون (فراوانی تماشا، تازگی تماشا یا ویژگی‌های محتوای مورد تماشا) می‌تواند دسترس پذیری سازه‌های خاص را افزایش دهد. این اثر رسانه‌ها نمونه‌ای از پیوستگی اصل اکتشافی / بسندگی و اصل دسترس پذیری است: مصرف رسانه‌ها دسترس پذیری را افزایش می‌دهد که بر اطلاعاتی که بخشی از آن بخش کوچک اطلاعات موجود می‌شود، اثر می‌گذارد در نسخه اثرهای خبری در پژوهش پیمایشی، مصاحبه کنندگان از نمونه‌هایی از افراد درباره رویارویی آنها با دسته‌ای خاص یا حتی کلی از محتوای خبری پرسش می‌کنند و سپس به دنبال همبستگی‌ها با تفاسیر و نگرش‌ها می‌گردند. نسخه جمله بندی پرسشی پژوهش‌های پیمایشی نشان می‌دهد می‌توان با راهنمایی پرسش‌هایی که مجموعه‌ای کاملاً نظم یافته از همبستگی‌ها را فعال می‌کنند، به تفسیرهای موضوعی موجود رسید؛ مثلاً کیندر و ساندرز از پاسخ گویان پیمایش درباره حمایت آنها از سیاست‌های تبعیض مثبت پرسش کردند. یک نسخه پرسش آنها افراد را ترغیب می‌کرد خواهان یک دسته ملاحظات امتیاز ناحق درباره سیاست‌ها شوند (یعنی آفریقایی – آمریکایی‌ها امتیازهایی بگیرند که خودشان به دست نیاورده اند)؛ درحالی که نسخه دیگر به گروه دیگر پیشنهاد می‌کرد خواهان دسته ملاحظات تبعیض منفی (یعنی سیاست‌های تبعیض مثبت علیه آمریکایی‌های سفیدپوست) شوند.
این فعالیت‌ها معنای موضوع را چندان دستکاری نمی‌کرد؛ چون دسترسی به دسته ملاحظات و احساساتی است که با چهارچوبی که پرسش ذکر کرده، همسو باشد؛ بنابراین رویکرد پیمایشی به اثرهای چهارچوب سازی تا اندازه‌ای می‌تواند دسترس پذیری و نفوذ درازمدت چهارچوب‌های موضوع را مطالعه کند. مدل آزمایشی نظارت بیشتری بر ماهیت پیام خبری و شرایط پذیرش آن از سوی مخاطب را برای پژوهشگران فراهم می‌آورد؛ اما بیشتر تجربه‌های آزمایشی برای رسیدگی به اثرهای کوتاه مدت طراحی شده اند. بعضی آزمایش‌ها درباره اثرهای درازمدت رویایی با چهارچوب‌های خبری تحقیق کرده اند؛ اما این موارد استثنا هستند؛ مثلاً تکسبری و دیگران در پژوهش خود نتیجه گرفته اند رویارویی با یک مقاله خبری که چهارچوبی برای یک موضوع نسبتاً جدید می‌ساخت، برادراک بن مایه موضوع سه هفته پس از رویارویی اثر گذاشت؛ درحالی که اثرهای کوتاه مدت بر عقاید درباره مقررات دولت هنگام آزمون مجدد از میان رفته بود.
این آزمایش از نظر استفاده پاسخ گویان دانشجو که موضوع نسبتاً جدیدی را در نظر می‌گرفتند، محدودیت داشت. خوانندگان با تجربه تر و مداوم تر خبر ممکن است نگرش‌های قبلی و قوی به موضوع چهارچوب دار داشته باشند و بیشتر احتمال دارد سراغ چهارچوب‌های جایگزین موضوع مورد پرسش بروند.
این دو عامل می‌توانند اثر چهارچوب‌ها را کاهش دهند؛ در عین حال رویکرد فعال سازی آگاهی حاکی از این است که رویارویی مکرر با چهارچوب سازی نسبتاً پایدار از یک موضوع می‌تواند کاربردپذیری پیوند میان یک موضوع و یک چهارچوب را تقویت کند؛ ضمن اینکه دسترس پذیری درازمدت آن پیوند را افزایش می‌دهد؛ بنابراین پژوهش‌های بعدی و طراحی شده برای شناخت فرآیندهای خاص کاربردپذیری درازمدت می‌توانند به توضیح سهم خاص اثرهای چهارچوب سازی در باورها، عقیده‌ها و رفتارهای سیاسی کمک کنند.
بزرگ شدن با تلویزیون: فرایندهای کاشت
تلویزیون منبعی برای دست یافتن به گسترده‌ترین تصاویر و پیام‌های مشترک در طول تاریخ به شمار می‌رود و جریان اصلی محیط نمادین مشترکی است که در آن فرزندان مان متولد می‌شوند و همه ما زندگی خود را در آن می‌گذرانیم. با اینکه به نظر می‌رسد اشکال جدید رسانه هفته به هفته جوانه می‌زنند، آداب و شعائر جمعی تلویزیون نشانه‌هایی از فروکاستن را نمودار می‌کنند؛ زیرا پیامدهای کل هرچه بیشتر در اکناف دنیا احساس می‌شوند.
در دهه ۱۹۶۰ جورج گربنر (۱۹۱۹ - ۲۰۰۵) طرحی پژوهشی با عنوان شاخص‌های فرهنگی را پیش برد که به منظور فراهم کردن رویکردی گسترده و یکپارچه به مطالعه خط مشی‌های برنامه‌ها و آثار تلویزیون طرح ریزی شده بود. وی نظریه از اثرهای رسانه‌ها به نام «کاشت برای کمک به شناخت ما از آثار و نتایج بزرگ شدن با تلویزیون و زندگی در محیط فرهنگی تحت سلطه تلویزیون را تدوین کرد.
فرضیه اصلی راهنمای پژوهش کاشت این است که آنهایی که وقت بیشتری را برای تماشای تلویزیون صرف می‌کنند، به احتمال بیشتر دنیای واقعی را به شیوه‌هایی درک می‌کنند که بازتاب پیام‌های بسیار رایج و تکراری دنیای تلویزیون است؛ در مقابل کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می‌کنند؛ ولی از جهت ویژگی‌های جمعیت شناختی مهم مشابه اند.
شاخص‌های فرهنگی
الگوی شاخص‌های فرهنگی حاوی راهبرد پژوهش، سه شاخه دارد و اولین شاخه یا عنوان تحلیل فرایند نهادی برای پژوهش شکل گیری و تنظیم خط مشی‌های هدایت جریان توده‌ای پیام‌های رسانه هاست. تحلیل نظام پیام، شامل مطالعه منظم نمونه‌های سالیانه نمایش‌های تلویزیون شبکه ای در طول هفته برای توصیف ویژگی‌ها و روندهای گزینش دنیایی است که تلویزیون به بینندگان خود عرضه می‌کند. این تحلیل‌ها در سال ۱۹۶۷ شروع شد و با حمایت‌های مختلف تا کنون ادامه داشته است. در سال‌های اخیر برنامه‌های تلویزیون کابلی و ژانرهای دیگر به این تحلیل اضافه شده اند.
بدین ترتیب مفهوم کاشت عبارت است از سهم مستقل تماشای تلویزیون در ساخت ادراک مخاطبان از واقعیت اجتماعی. تماشای تلویزیون شیوه‌های دیدن دنیا را پرورش می‌دهد. آنهایی که زمان بیشتری را برای زندگی در دنیای تلویزیون صرف می‌کنند، بیشتر احتمال دارد جهان واقعی را بر اساس تصاویر، ارزش‌ها، نمایش‌ها و ایدیولوژی هایی ببینند که از دریچه تلویزیون بیرون می آیند.
تمایز کاشت، میزان اختلاف در ادراک‌های واقعیت میان بینندگان کم مصرف و پرمصرف در یک گروه فرعی جمعیتی واحد است. این تمایز تفاوت تماشای تلویزیون در برخی جهان بینی‌ها یا باورها در تعامل پویا با دیگر عوامل و فرآیندها را نشان می‌دهد. کاشت نه به عنوان فرآیندی یک جهته بلکه بیشتر مشابه فرآیند جاذبه‌ای فهمیده می‌شود. زاوینه و مسیر فشار به این مسأله بستگی دارد که گروه‌های بینندگان و سبک زندگی آنها با در نظرگرفتن رشته جاذبه یعنی جریان اصلی دنیای تلویزیون در کجا قرار دارند. هر گروه ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کند؛ ولی همه گروه‌ها تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی قرار دارند؛ به این ترتیب، کاشت یک فرآیند تعامل مستمر، پویا و جاری میان پیام‌ها، مخاطبان و بسترهاست.
روش‌های تحلیل کاشت
فرآیند تحلیل کاشت با تحلیل نظام پیام شروع می‌شود تا الگوهای پرتکرار، پایدار و فراگیر محتوای تلویزیون را شناسایی کند. اینها تصاویر، نمایش‌ها و ارزش‌های پایدار هستند که در انبوه پیام‌ها (نه ضرورتاً در هر برنامه یا ژانر خاص) نهفته اند و برای بینندگان پیاپی (و به ویژه پرمصرف) عملاً گریزناپذیرند.
یافته‌های تحلیل کاشت
تقریباً چهاردهه تحلیل‌های منظم پیام نشان می‌دهد نزدیک به نصف یا بیشتر از نصف شخصیت‌های تلویزیون هر هفته با نوعی فعل خشن درگیرند. آمارهای اف بی آی اگرچه محدودیت‌هایی دارد، نشان می‌دهد در هر سال کمتر از یک درصد مردم در آمریکا قربانی خشونت جنایی می‌شوند. ما نتیجه گرفتیم رویارویی زیاد با دنیای تلویزیون موجب شناخت اغراق آمیز درباره تعداد افراد گرفتار خشونت در هر هفته و نیز موجب بسیاری از باورهای نادرست درباره جنایت و اعمال قانون می‌شود.
درس‌های تکراری که از تلویزیون یاد می‌گیریم و از دوران کودکی مان شروع می‌شود می‌تواند پایه یک جهان بینی کلی‌تر شود و تلویزیون را به صورت منبع مهم ارزش‌ها، ایدئولوژی‌ها، دیدگاه‌های عام و نیز باورهای خاص درآورد. بینندگان پرمصرف تلویزیون با واژگان نظامی مورد استفاده آشناتر بودند و بیشتر از جنگ حمایت می‌کردند؛ اما از موضوعات و خاورمیانه در کل، کمتر آگاهی داشتند. میزان کلی تماشا بسیار مهم‌تر از رویارویی خاص با خبرها بود.
متداول سازی
جایگاه تلویزیون به عنوان قصه گوی اصلی در جامعه ما آن را به صورت جلوه بنیادین جریان اصلی فرهنگ ما در می‌آورد. متداول سازی، به عنوان یک فرایند، مصرف شرح نظری و تأیید تجربی پرورش دیدگاه‌های رایج تلویزیون است. این مفهوم معرف همگن سازی نسبی، جذب دیدگاه‌های دور از هم و نزدیکی دیدگاه‌های پراکنده درباره الگوهای پیوند زننده دنیای تلویزیون است. تمایزات سنتی که تا اندازه‌ای با تنوع نسبی فراهم شده به وسیله چاپ رونق یافت، با جایگزینی نسل‌ها و گروه‌هایی که با برداشت تلویزیون از دنیا فرهنگ پذیرتر شده اند، تیره و تار می‌شود. تلویزیون از طریق متداول سازی، ملغمه واقعی مردم آمریکا و به تدریج دیگر کشورها در اکناف دنیا شده است.
رسانه‌های خبری تنها منبع اطلاعات یا راهیابی به موضوعات مورد علاقه مردم نیستند و موضوعات را می‌تواند در امتداد پیوستاری از امور آشنا تا ناآشنا مرتب کرد. مسائل آشنا آنهایی هستند که شخصاً تجربه می‌کنیم در کشورهایی که نمایش‌های تلویزیون تکرارشوندگی و همگنی کمتری در مقایسه با تلویزیون آمریکا دارند، نتایج تحلیل کاشت نیز کمتر قابل پیش بینی و پایدار است. میزان کاشتی که در یک کشور معین رخ می‌دهد، به عوامل ساختاری مختلفی مانند تعداد کانال‌های موجود، میزان کلی زمان پخش و میزان زمانی که مخاطبان برای تماشای تلویزیون صرف می‌کنند، بستگی دارد؛ ولی به نظر می‌رسد این کاشت به ویژه به میزان تنوع در محتوای موجود وابسته است که ضرورتاً با تعداد کانال‌ها رابطه ندارد. چند کانال اندک با سازه برنامه‌ای متنوع و متوازن می‌تواند تماشای متنوع‌تری را تقویت (و در واقع جالب‌تر و راضی کننده تر) کند تا کانال‌های زیادی که برای مخاطب مشابه تلاش می‌کنند.
تا کنون شواهد کمی وجود دارد که الگوهای مسلط کاشت انگاره پراکندگی متناظری با پراکندگی شیوه‌های عرضه برنامه را نشان دهد. برای بیشتر بینندگان، سیستم‌های گسترش یافته عرضه حتی نشانه نفوذ عمیق‌تر و یکپارچه شدن الگوهای مسلط تصاویر و پیام‌ها در زندگی روزمره است. پژوهش تجربی این تحولات و پیامدهای آنها برای تحلیل کاشت در کل و برای متداول سازی به طور خاص چالشی مهم در سده اخیر است.
مصرف رسانه‌ها و درک واقعیت اجتماعی اثرها و فرآیندها
بهترین توصیف از شناخت اجتماعی، جهت‌گیری به سمت فرآیندهای شناختی است که در موقعیت‌های اجتماعی رخ می‌دهند. به طور دقیق پژوهش حوزه شناخت اجتماعی می کوشد جعبه سیاسی را بازنماید که بین یک محرک (مثلاً اطلاعات) و یک واکنش (مثلاً قضاوت) عمل می‌کند و کانون آن فرآیندهای شناختی است که در روابط میان اطلاعات و قضاوت اجتماعی میانجی می‌شوند.
به بیان مختصر، مصرف تلویزیون (فراوانی تماشا، تازگی تماشا یا ویژگی‌های محتوای مورد تماشا) می‌تواند دسترس پذیری سازه‌های خاص را افزایش دهد. این اثر رسانه‌ها نمونه‌ای از پیوستگی اصل اکتشافی / بسندگی و اصل دسترس پذیری است: مصرف رسانه‌ها دسترس پذیری را افزایش می‌دهد که بر اطلاعاتی که بخشی از آن بخش کوچک اطلاعات موجود می‌شود، اثر می‌گذارد.
اثرهای تماشای تلویزیون بر ادراک اجتماعی
نتایج شماری از مطالعات را می‌توان بر اساس دسترس پذیری بیشتری که تماشای زیاد تلویزیون فراهم کرده است و کاربرد متعاقب سرنخ‌های قضاوتی مفهوم سازی کرد؛ به ویژه هنگامی که متغیرهای وابسته تخمین فراوانی یک طبقه یا احتمال وقوع یک مسأله را در بر می‌گیرد. مثلاً برایانت، کاروث و براون شرکت کنندگان در مطالعه خود را در یک دوره شش هفته‌ای در معرض تماشای زیاد یا کم فیلم‌های حاوی نمایش جنایت قرار دادند و آنهایی که در وضعیت رویارویی زیاد قرار داشتند، نمایش‌های جنایی را دیدند که راه حل های عادلانه یا ناعادلانه را نشان می‌دادند. آنها نتیجه گرفتند کسانی که در وضعیت تماشای زیاد قرار داشتند از کسانی که در وضعیت رویارویی کمتر قرار داشتند، این احتمال را که قربانی خشونت باشند، بیشتر دانستند و ترس بیشتری از قربانی شدن داشتند؛ صرف نظر از اینکه راه حل های نشان داده شده در فیلم‌ها عادلانه یا ناعادلانه باشد.
اثر نمایش‌های رسانه‌ای بر پرخاشگری
برکوویتز، پارکر و وست نیز یافته‌هایی مشابه را به دست آوردند آنها نشان دادند کودکانی که کتاب جنگی خنده دار مطالعه کردند در مقایسه با کودکانی که کتاب خنده دار بدون جهت گیری خواندند، بیشتر احتمال داشت کلماتی با معانی پرخاشگرانه را انتخاب کنند. اثرهای کاشت هنگامی قوی‌تر خواهند بود که انگیزش یا توانایی پردازش اطلاعات پایین باشد و وقتی انگیزش یا توانایی پردازش بالا باشد، اثرها رو به کاهش یا زوال می‌روند.
اصل اولیه در نظریه کاشت این است که تماشاگر زیاد بر نگرش‌ها، ارزش‌ها و باورها در مسیر پیام تلویزیون اثر می‌گذارد. در این راستا تماشای تلویزیون را می‌توان به صورت ارتباط اقناعی مفهوم سازی کرد. اگر چنین باشد و در واقع نگرش‌ها، ارزش‌ها و باورها به شیوه آنلاین شکل بگیرند، شماری از پیامدها برای فرآیندهای زیرین کاشت ارزیابی‌های کاشتی مرتبه دوم وجود دارند. یکی از این موارد آن است که اثر تلویزیون بر ارزیابی‌ها در خلال تماشا رخ می‌دهد.
ادامه دارد....