خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب_ زینب رازدشت: کتاب اثرهای رسانه‌ها؛ پیشرفت‌های نظریه و پژوهش نوشته جینیگز برایانت و مری بث اولیور به ترجمه علیرضا دهقان توسط انتشارات علمی و فرهنگی منتشر شده است.
در بخش دوم این گزارش با عنوان «واکنش روان_تن‌شناسی در مواجهه با محتوای رسانه چگونه است» اشاره کردیم که خوانندگان تازه کار در روان – تن شناسی غالباً از این مسأله تعجب می‌کنند که ضربان قلب به عنوان مقیاس توجه استفاده شده و کاهش ضربان اغلب نشانه افزایش توجه است.
در این بخش از گزارش به مطالبی با عناوینی همچون اثرهای ارتباطات سیاسی و رسانه‌های جمعی، درک اجتماعی و اثر شخص سوم خواهیم پرداخت.
در ادامه مشروح قسمت چهارم مجموعه مقالات مرور و بررسی این کتاب را می‌خوانیم؛
مرزهای پژوهش‌های ارتباطات سیاسی
توصیف مرزهای ارتباطات سیاسی کار دشواری است؛ زیرا رشته‌ها و سنت‌های پژوهشی متنوع شامل علوم سیاسی، روان شناسی، جامعه شناسی، زبان شناسی، معانی و بیان و ارتباط جمعی کانون این پژوهش را گسترش داده‌اند.
اثرهای ارتباطات سیاسی، پیامدهای ارتباطات سیاسی است که می‌توان آنها را به یک منبع فردی یا نهادی (مثلاً یک رهبر سیاسی، تبلیغ یا خبر) نسبت داد. اثرها می‌توانند در سطح رفتار فردی، سطح میانی گروه‌های سیاسی یا سطح کلان خود نظام سیاسی نمود یابند.
اثرهای ارتباطات سیاسی در سطح فردی
سوابق پژوهش در حوزه ارتباطات سیاسی هنوز تحت سلطه پژوهش‌های معطوف به اثرهای سطح فردی است. ما چهار دسته اصلی اثرهای فردی را متمایز می‌کنیم .۱) شکل گیری و تغییر عقیده .۲) اثرهای شناختی .۳) اثرهای بینشی. ۴) اثرهای رفتاری
زمینه چینی
اولین بار زمینه چینی که در دهه ۱۹۸۰ در حوزه اثرهای رسانه‌ها به کار گرفته شد، زمانی رخ می‌دهد که پیامی معین یک مفهوم ذهنی را فعال کند؛ یعنی کاری که برای این دوره زمانی، این احتمالاً را افزایش می‌دهد که مفهوم مذکور و افکار و خاطرات مرتبط با آن دوباره به یاد آورده شود.
اثرهای ادراکی؛ ادراکات فردی و اجتماعی
پیوند زدن میان سطوح شناخت فردی و نظام‌های اجتماعی، مسأله تمام حوزه‌های علوم اجتماعی است. اما این مسأله به ویژه برای ارتباطات سیاسی شکلی حاد دارد. بیشتر تنش سیاسی و روابط قدرت در سطوح اجتماعی با دیگر سطوح سیستمی به وجود می آیند؛ ولی عمده نظریه‌ها و پژوهش‌های تجربی بر فرد تمرکز می‌کنند.
با این فرض ادراکات منظم عمدتاً بر اساس داده‌های رسانه‌ها باشد، رسانه‌های خبری درباره عرضه تصویری دقیق و جامع از فعالیت‌های حکومت مسئولیت دارند. اخیراً مفهوم شکاف آگاهی به اثرهای رسانه‌ها به شکاف‌های مشارکت گسترش یافته است. برتری اینترنت به عنوان رسانه ارتباطی مرکزی، الهام بخش پژوهش‌های مهم درباره نقش اینترنت به مثابه عامل پیشینی مشارکت شده است.
اجتماعی شدن مدنی
نیم قرن پژوهش درباره رفتار سیاسی نشان داده است به موازات زیاد شدن سن، درگیر شدن شهروند نیز افزایش می‌یابد. در دهه ۱۹۹۰ نگرانی از سطوح پایین مشارکت در میان جوانان به توسعه ده‌ها برنامه مداخله مدرسه محور با استفاده از رسانه‌ها به عنوان منبع یادگیری یا تولید رسانه‌ای از سوی جوانان به عنوان یک شیوه یادگیری منجر شد.
علاقه زیاد نوجوانان به رسانه‌های جدید فراتر از تلویزیون (مثلاً رایانه و تلفن همراه)، پایه‌های این برنامه را فراهم می‌کند. سطح پایین استفاده از رسانه‌های خبری در میان نوجوانان تا اندازه‌ای با استفاده آنها از فناوری‌های جدید جبران شده است. جوانان نه تنها محتمل سطح بیشتر از بزرگسالان از اینترنت برای کسب اطلاعات استفاده کنند؛ بلکه قوت اثر این استفاده بر فعالیت مدنی هم بیشتر است.
هواداری سیاسی برای تصمیم‌گیری سیاسی در حکم وسیله‌ای اکتشافی و تعدیل کننده مهم اثرهای رسانه هاست که از طریق فرآیندهای گزینشی رویارویی، درک و تفسیر عمل می‌کند. هواداری هنگامی که گزارش‌های خبری زمینه دار با تمایلات مخاطب ناهمخوان باشد، اثرهای برجسته سازی و نیز اثرهای زمینه سازی را کاهش می‌دهد.
جهان بینی و ارزش‌ها
جهان بینی‌ها و عقاید شخصی یا نظریه‌های افراد معمولی درباره اینکه جهان عملاً چیست و نظریه‌های هنجاری درباره اینکه جهان چگونه باید باشد می‌توانند به صورتی قوی اثرهای رسانه‌ها را تعدیل کنند. ارزش‌هایی که افراد به عنوان اهداف اجتماع خود دارند، نتایجی قوی برای استفاده از رسانه‌ها و مشارکت سیاسی دارد. داشتن ارزش‌های فرامادی قوی (آزادی اظهار نظر عقاید، کمک به یکدیگر و… با سطوح بالاتر استفاده رسانه‌ها از جهت امور عمومی و بحث درباره مسائل و اینکه محتوای خبر و بحث بازندگی افراد تناسب دارد یا خیر، دارای رابطه‌ای قوی است. ارزش‌های مادی قوی (نظم، کنترل جنایت با مبارزه علیه آن…) از طریق استفاده از رسانه‌های سرگرم کننده و مباحثی که کمتر فعالیت سیاسی را سد می‌کنند، اثر کاهنده‌ای بر کنش شهروندی دارند، به این ترتیب ارتباطات، اثرهای جهان بینی‌ها و ارزش‌ها بر مشارکت آگاهانه را کم و زیاد می‌کند. ارزش‌ها همچنین می‌توانند در تعامل با پیام‌ها به عنوان عوامل میانجی عمل کنند. قوت ارزش‌هایی که مخاطبان دارند، در تعامل با چهارچوب بندی ارزش محتوا بر پیامدهای تصمیم گیری اثر می‌گذارد.
جهت گیری های رسانه‌های خبری
نظریه‌های عقل متعارف درباره رسانه‌های خبری، چه تجربی و چه هنجاری، یادگیری از خبرها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. مثلاً کسانی که خبرها را واجد الگوهای نهفته می‌دانند، بیشتر به آموختن گرایش دارند. شهروندانی که برای نقش‌های هنجاری رسانه‌ها به عنوان مراقب میدانی برای عقاید و شتاب دهنده مشارکت ارزش زیادی قائل اند، بیشتر به خبرها توجه می‌کنند و به طور غیرمستقیم بیشتر آگاه و مشارکتی هستند. در نقطه مقابل کسانی که از کارکردهای اجتماعی قوی‌تر حمایت می‌کنند، به سبب توجه بیشتر به خبرهای نرم و تلویزیون سرگرم کننده کمتر آگاه و فعال هستند.
توجه تمرکز آگاهانه در تلاش ذهنی، زیاد است و توجه در امر خبر را می‌توان با پرسش‌های پاسخ بسته در خصوص گونه‌های مختلف محتوای خبری و برای یک رسانه‌ها یا ترکیبی از تمام رسانه‌ها اندازه گیری کرد.
توجه به ویژه در تلویزیون به عنوان رسانه‌ای که رویارویی با آن تحت سطوح متفاوتی از توجه رخ می‌دهد، مهم است. در مقایسه، استفاده از روزنامه یا سایت اطلاعات اینترنتی مستلزم توجه بیشتر است. در سطوح بالاتر توجه، یادگیری از خبر افزایش می‌یابد. گرچه اثرهای آن مطابق با نوع رسانه مورد استفاده تفاوت می‌کند. رویارویی و توجه ممکن است اثرهایی داشته باشند که بیشتر از اثر افزایشی باشد. دریک مطالعه، رویارویی با خبرهای سخت در تعامل با توجه، هم آگاهی درباره اقتصاد و هم مشارکت محلی را افزایش داد.
اگر دختران نوجوان بفهمند تصاویر ارسالی از زنان جوان جذاب اصل است (نه فتوشاپ) ممکن نیست تصور کنند دیگر کاربران فیس بوک تحت تأثیر این عکس‌ها قرار خواهند گرفت؟ پژوهش اثرهای ارتباطات سیاسی به شیوه‌ای ادامه یافته است که این موارد را منعکس می‌کند. الف) پیچیدگی روزافزون مدل‌های اثرها؛ ب) مفاهیم گسترش یافته پیام‌های رسانه‌ها. ج) تأکید زیاد بر گونه‌های متنوع اثرها. این تحول چندین روند امیدبخش را در بر می‌گیرد: اول اینکه برخی پیشرفت‌ها در پیوند زدن اثرهای مخاطب با دیگر بخش‌های فرآیند ارتباطات پیدا شده است: منابع خبر، سازمان‌های رسانه‌ای و محتوا. دوم اینکه تحقیق در سطح تحلیل کلان اجتماعی نشاط دوباره ای یافته است تا پژوهش گسترده قبلی در سطح فردی را کامل کند. هم زمان با علاقه پژوهشی دوباره به سطح کلان، پژوهش‌هایی که بین اجتماعات محلی، ملت‌ها و دوره‌های تاریخی مقایسه صورت می‌دهند نیز انجام شده است.
روند چهارم علاقه تازه به زبان است؛ نه تنها زبان محتوای رسانه‌ها، بلکه زبان به گونه‌ای که به تولید و تفسیر اطلاعات رسانه‌ای شده ربط پیدا می‌کنند. پنجم اینکه تعداد مطالعاتی که روش شناسی ها را باهم ترکیب می‌کنند، یا منابع متعددی از داده‌ها را به کار می‌گیرند تا پاسخ‌های کامل را برای پرسش‌های پژوهشی فراهم آورند، افزایش یافته است.
ششم اینکه به موضوعات اجتماعی شدن مدنی و اجتماع محلی علاقه تازه ای پیدا شده است. هفتم: پژوهشگران در ارزیابی اثرهای رسانه‌ها شناسایی تفاوت‌های میان سطح استفاده (مقدار) و قوت اثر (توانایی) را شروع کرده‌اند.
سرانجام پژوهشگران مدل‌های پیچیده‌تری برای فرآیندهای ارتباطات سیاسی پرورانده‌اند. هر یک از این روندها به موجب ازدیاد پیچیدگی محیط سیاسی بوده و رشد دانش در این حوزه را روان کرده است.
گسترش اثرها همچنین پیوندهای عمودی رفتار فردی با نهادهای نظام سیاسی و فرآیندهای ارتباط بین فردی را ضروری می‌کند.گسترش در تنوع اثرهای رسانه‌ای و در مفهوم سازی های متفاوت از پیام‌های رسانه‌ها نیز دیده شده است. اثرهای سیاسی را اکنون بیشتر محتمل است به صورت واجد اثر مشروط به ویژگی‌های بخش‌های خاص مخاطبان و عملکرد غیرمستقیم و به شیوه‌ای تأخیری دانست.
در نتیجه یادآور می‌شویم رسانه‌های خبری به هیچ وجه تنها علت یا حتی علت اصلی مشکلات فعلی در نظام سیاسی نیستند و دیگر نهادهای اجتماعی نیز باید در این مسئولیت پذیری سهیم شوند: خانواده، مدارس، احزاب سیاسی و رهبران سیاسی که نگهبانی مشترک مردم سالاری را برعهده دارند. در هر حال این نکته ضرورت مطالعه منظم اثرهای ارتباطات رسانه‌ای را کمتر نمی‌کند.
رسانه‌های جمعی، درک اجتماعی و اثر شخص سوم
هنگامی که تجربه‌های افراد از جهان با معیارهای اجتماعات خودشان محدود بود و فضای زندگی آنها منحصر به شهرهای کوچکی بود که در آنها بزرگ می‌شدند، این احتمال وجود نداشت که عقاید پهنه بزرگ‌تری پیدا کند و کل دنیا را تحت تأثیر قرار دهد.
امروز زندگی متفاوت است. افکار عمومی بر رفتار اجتماعی اثر مهمی می‌گذارد و در تصمیم‌های توده مردم و نخبگان نفوذ می‌کند؛ در نتیجه ادراکات از افکار عمومی می‌تواند اثرهای موج وار مستقیم و غیرمستقیم داشته باشد؛ به ویژه هنگامی که این ادراکات با گستردگی در رسانه‌های جمعی گزارش شده‌اند. درواقع رسانه‌ها محاسبه نفوذ اجتماعی تصور شده را عمیقاً تغییر داده‌اند.
ویژگی‌های پیام
نظریه‌های خودارجمندی به ما می‌گویند افراد میل ندارند بپذیرند که تحت تأثیر پیام‌هایی هستند؛ در وضعیتی که این پذیرش بازتاب بدی بر نفس آنها می‌گذارد. اثر شخص سوم به ویژه زمانی ابراز می‌شود که پیام، ناخوشایند دانسته شود؛ یعنی هنگامی که افراد استنباط می‌کنند «این پیام برای من خیلی خوب نیست» یا «خوب نیست قبول کنی که تحت تأثیر این برنامه رسانه‌ای قرار داری». در راستای این پیش بینی‌ها پژوهش‌ها به این یافته رسیده است که مردم می‌فهمند محتوایی که نوعاً تصور می‌شود ضد اجتماعی است، تأثیر بیشتری بر دیگران دارد تا بر خودشان (مثلاً خشونت تلویزیونی، هرزه نگاری و موسیقی رپ ضد اجتماعی). درواقع پیام‌های خشونت بار و نفرت بار در بسیاری از مطالعات، قوی‌ترین دریافت‌های شخص سوم را به وجود آورده است.
روی دیگر این یافته‌ها جالب‌تر است. طبق دیدگاه خودافزایی، اگر محرک اثر شخص سوم، میل به حفظ عزت نفس باشد، افراد باید مایل به تصدیق آن دسته از اثرهای ارتباطات باشند که از نظر اجتماعی مطلوب و سالم یا در غیر این صورت برای خود شخص خوب باشد. میزان اثر شخص سوم به دیگران خاصی بستگی دارد که ناظران هنگام ارزیابی اثرهای رسانه‌ها در نظر دارند. این نکته محور پیامد فاصله اجتماعی است؛ یعنی این نظر که میزان تفاوت خود – دیگری با افزایش فاصله تصوری میان خود و دیگران مورد مقایسه رشد می‌کند.
تفاوت‌های فردی
شواهدی که نشان دهد عوامل جمعیت شناختی مانند سن، تحصیلات و جنس، تفاوت‌های خود – دیگری را پدید آورند، اندک است. بنابراین پژوهشگران استدلال کرده‌اند فرآیندهای روانشناختی، قطعی‌تر از عوامل بیرونی مانند سن یا تحصیلات در بین اثرهای شخص سوم هستند. گرچه تعدادی از عوامل خودی مانند آگاهی خود تصوری بر اثرگذاری بر ادراکات شخص سوم دلالت داشته‌اند، شواهد اثر آنها به ندرت پایه‌های نظری و مطالعات تجربی کم شده است.
علاقه زیاد نوجوانان به رسانه‌های جدید فراتر از تلویزیون (مثلاً رایانه و تلفن همراه)، پایه‌های این برنامه را فراهم می‌کند. سطح پایین استفاده از رسانه‌های خبری در میان نوجوانان تا اندازه‌ای با استفاده آنها از فناوری‌های جدید جبران شده است. جوانان نه تنها محتمل سطح بیشتر از بزرگسالان از اینترنت برای کسب اطلاعات استفاده کنند؛ بلکه قوت اثر این استفاده بر فعالیت مدنی هم بیشتر است حوزه نفوذ اجتماعی پر از مدل‌هایی است که بر اثرهای مستقیم پیام‌ها بر نگرش‌ها و رفتارها تأکید می‌کند. بی تردید مسیر پیام به نگرش پیچیده و چند لایه است؛ اما بیشتر دیدگاه‌ها (مثلاً نظریه شناخت اجتماعی، مدل احتمال موشکافی و چهارچوب بندی) تصریح می‌کنند اثرها را می‌توان با مطالعه فرآیندهایی که طی آنها پیام (یا منبع یا موقعیت اقناع) بر باورها یا نگرش‌های خود دریافت کننده درباره موضوع مورد نظر اثر می‌گذارند، شناخت اثر شخص سوم، متفاوت است.
یک موضوع پر اهمیت، ادغام اثر شخص سوم با فناوری‌های رسانه‌ای معاصر است. در این مورد پرسش‌های نظری جالبی وجود دارد. اگر پوشش تصوری عامل تعیین کننده مهمی در اثرهای شخص سوم است، مطالعه ادراکات اثرهای پیام درباره وب سایت‌هایی که کیفیت پوشش آنها متفاوت با رسانه‌های جمعی سنتی است، جالب می‌شود.
اگر اثرهای شخص اول هنگامی بیشتر محتمل است که ناظران باور داشته باشند پذیرش پیام بازتاب مثبتی بر نفس داشته باشند، آیا می‌توان انتظار داشت درباره پیام‌های انتقال یافته در سایت‌های پرطرفدار مانند فیس بوک و مای اسپیس، اثر شخص اول بیشتر خواهد بود. تا جایی که اثرهای شخص سوم به این قضاوت بستگی داشته باشند که مخاطب مرکب از دیگران نامشخصی هستند که به فرد به عنوان مرجع داوری تکیه ندارند، می‌توان درباره یوتیوب، مای اسپیس، فیس بوک و سایت‌های مشابه که در آنها شباهت و چهارچوب داوری شخصی، قاعده است (نه استثنا)، بیشتر در انتظار شخص اول بود؟ همچنین با فرض گیری اثرهای شخص سوم، آیا می‌توان انتظار داشت این نوع اثر ادامه یابد و به شکلی تغییر کند که با رسانه‌های غالب این دوره منطقی شود؟
مثلاً اگر دختران نوجوان بفهمند تصاویر ارسالی از زنان جوان جذاب اصل است (نه فتوشاپ) ممکن نیست تصور کنند دیگر کاربران فیس بوک تحت تأثیر این عکس‌ها قرار خواهند گرفت؟ ممکن است این مسأله مقایسه‌های اجتماعی رو به بالا را بر انگیزد که بر عزت نفس اثرهای زیان بار داشته باشد؟ وجه مشترک همه این نمونه‌ها این اعتقادات است که رسانه‌های جمعی با برانگیختن ادراکات از اثرهای رسانه‌ها بر دیگران، تأثیرهایی می‌گذارند که غیرمستقیم و غالباً غیرعمدی است و پایه‌های این اثرها یک فرآیند ادراکی متناقض است که هم از یک لحظه تاریخی فراتر می‌رود و هم به صورتی خاص با آن تطبیق می‌کند.