خبرگزاری مهر – گروه استانها- عاطفه قلع‌ریز: امروز برنامه پزشک خانواده اساس ارائه خدمات بهداشتی و درمانی در بسیاری از کشورهای غربی و اروپایی است و در ایران نیز فاز اول آن به اجرا درآمده است از همین رو و پس از عملیاتی کردن برنامه در روستاها، طرح بازاریابی اجتماعی در اسناد سیاستی برنامه و اثر هفت مؤلفه اصلی در حالی مطرح شده که باید پرسید بازاریابی اجتماعی چیست و آیا می‌توان با بازاریابی اجتماعی خدمات پزشکی خانواده را به افراد بیشتری گسیل داد؟
رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی مؤثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان در گفت‌وگو با خبرنگار مهر در خصوص بازاریابی اجتماعی می‌گوید: وقتی اعلام می‌شود که بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت به کار گرفته شود در واقع استفاده از اصول و فنون بازاریابی جهت تدوین برنامه‌ها، مداخلات و ارزشیابی‌ها در جهت تلاش برای تغییر یا اصلاح رفتار سلامت در راستای جذب مشتری است.
مصطفی امینی رارانی که پس از اجرای فاز یک طرح پزشک خانواده، پژوهشی با عنوان «تحلیل سیاست برنامه پزشک خانواده با استفاده از رویکرد بازاریابی اجتماعی» انجام داده، هدف از اجرای این پژوهش را ارزش گذاری خدمات پزشک خانواده و جذب مشتری نامیده و ادامه می‌دهد: فرآیند استفاده از مبانی و اصول بازاریابی تجاری در حوزه سلامت برای نهادینه شدن یک برنامه یا رفتار مطلوب سلامت و یا حذف یک رفتار نامطلوب سلامت را بازاریابی اجتماعی می‌خوانند.
موفقیت طرح پزشک خانواده در گروی رویکرد اجتماعی منظم است
وی با بیان اینکه برنامه پزشک خانواده به عنوان یک سیاست اجتماعی در بخش سلامت طی دو دهه گذشته به اجرا درآمده است و در قالب آن خدمات سلامت به جامعه عرضه شده، اضافه می‌کند: موفقیت طرح پزشک خانواده نیازمند یک رویکرد اجتماعی منظم و سازماندهی شده است.
رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی مؤثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان می‌افزاید: در صورت توجه به مفاهیم بازاریابی اجتماعی، امکان دسترسی به اهداف برنامه پزشک خانواده از جمله ارتقا شاخص‌های بهداشتی، بهبود کیفیت خدمت، رضایت مردم و ارائه دهندگان خدمت، کنترل هزینه‌ها و عدالت در سلامت که پنج هدف اصلی طرح است را بیش از پیش فراهم می‌کند.
وی به هفت مؤلفه اصلی بازاریابی اجتماعی اشاره کرده و ادامه می‌دهد: تغییر رفتار، بررسی تکوینی مخاطبان و مشتریان، بخش بندی و دسته بندی مخاطبان، تبادل، آمیزه بازاریابی، رقابت و استفاده از تئوری از اقدامات اصلی، مؤلفه‌های اصلی بازاریابی اجتماعی هستند که هرکدام از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردارند.
امینی رارانی با اشاره به «آمیزه بازاریابی» محصول ادامه می‌دهد: بازاریابی اجتماعی، محصول یا بسته منافع جذاب تولید می‌کند؛ رفتار پیشنهادی که انتظار می‌رود به وسیله مخاطب هدف پذیرفته شود.
وی تعیین قیمت و مشخص کردن مکان را از مؤلفه‌های دیگر آمیزه بازاریابی خواند و ادامه داد: بازاریابی اجتماعی تا جایی که امکان دارد قیمت‌ها را کاهش می‌دهد.
وی همچنین در توضیح بیشتر، توجه به مکان را از دیگر آمیزه‌های بازاریابی خوانده و اضافه می‌کند: بازاریابی اجتماعی مکان یا محل تبادل خدمت را راحت و آسان می‌کند. مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می‌رسد یا به عبارتی مکان، به محلی اشاره دارد که مشتری به محصول و اطلاعات راجع به آن دسترسی پیدا می‌کند و جایی که مبادله داوطلبانه صورت می‌گیرد.
این محقق و پژوهشگر دانشگاه علوم پزشکی اصفهان خاطرنشان می‌کند: ترویج و تقویت از راهکارهای آمیزه‌های بازاریابی محصول است که ارتباط را از طریق پیام‌های قدرتمند و به واسطه رسانه‌های مرتبط با مخاطبان هدف و ترجیح داده شده توسط آنها برقرارمی‌کند همچنین به بهبود، اصلاح و کیفی‌تر کردن برنامه یا مداخله اطلاق می‌شود و به عناصر ارتباطی و پیامی برنامه بازاریابی اجتماعی و همچنین شکل و محتوی اطلاعات ارائه شده و راه‌هایی که افراد از وجود محصول مطلع و آگاه می‌شوند گفته می‌شود.
برنامه پزشک خانواده قبل از اجرا با رویکرد بازاریابی اجتماعی اصلاح شود
وی بیان می‌کند: رقابت در رفتار مورد نظر مؤلفه ششم اصول بازاریابی اجتماعی در طرح پزشک خانواده است که باید مد نظر قرار گیرد. در بازاریابی اجتماعی برای تدوین و اجرای برنامه، رقبا تحلیل می‌شوند و جذابیت رفتاری رقبا در نظر گرفته می‌شود.
این محقق و پژوهشگر دانشگاه علوم پزشکی اصفهان می‌افزاید: استفاده از تئوری‌های رفتاری نیز به عنوان آخرین مؤلفه به عنوان چارچوب‌های ارزشمندی برای طراحی و ارزشیابی مداخلات بازاریابی اجتماعی به کارگرفته می‌شوند. در واقع یک تئوری می‌تواند مدلی برای شناخت و درک بالاتر از مخاطبان، تأثیرگذاران و رفتارهای آنها ایجاد کند.
وی می‌افزاید: از آنجایی که پیروی از یک الگو و مدل مناسب، می‌تواند چالش‌های فعلی برنامه پزشک خانواده را مرتفع سازد و آنرا به اهداف خود نزدیک تر نماید، به نظر می‌رسد لازم است قبل از توسعه آن در سطح مناطق شهری، بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرد.
امینی رارانی اظهار می‌کند: در برنامه فعلی پزشک خانواده به عوامل رقابتی داخلی مانند سامانه آموزش پزشکی و همکاری‌های بین بخشی تنها به سازمان‌ها و صندوق‌های بیمه‌ای اشاره شده است و توجه جدی به عوامل رقابتی بخش خصوصی نشده است.
وی با بیان اینکه در برنامه پزشک خانواده تنها بخش بندی بر اساس موقعیت شهری و روستایی در بین گیرندگان خدمت انجام شده است. دسته بندی‌های سطح تحصیلات، موقعیت اجتماعی اقتصادی، زبانی، نژادی و قومیتی انجام نشده است، خاطرنشان می‌کند: همچنین به مشتری که مؤلفه اصلی در برنامه‌های سلامت است توجه کافی نشده است. مشتریان بالقوه نادیده گرفته شده‌اند و عدم شفافیت نقش‌ها و وظایف مردم وجود دارد. همچنین در برنامه پزشک خانواده تنها به مشتریان و ذی نفعان در بخش دولتی پرداخته شده است.
رئیس مرکز تحقیقات عوامل اجتماعی مؤثر بر سلامت دانشگاه علوم پزشکی اصفهان تصریح می‌کند: از آنجایی که پیروی از یک الگو و مدل مناسب، می‌تواند چالش‌های فعلی برنامه پزشک خانواده را مرتفع سازد و آن را به اهداف خود نزدیک تر کند، به نظر می‌رسد، قبل از توسعه آن در سطح مناطق شهری، بر اساس رویکرد بازاریابی اجتماعی مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرد.
محقق و پژوهشگر دانشگاه علوم پزشکی اصفهان ادامه می‌دهد: این پژوهش نشان داد که باید به طور خاص به جنبه‌های ترویجی، تغییر رفتار و مبتنی بودن بر نظریه اهتمام جدی شود.
وی می‌گوید: مدل بازاریابی اجتماعی با داشتن مولفه‌هایی که تمامی جنبه‌های لازم برای طراحی جامع یک برنامه سلامت و تغییر رفتار مدنظر در گروه‌های هدف را شامل می‌شود، می‌تواند مدل مناسبی باشد.