تغییر زندگی ایرانی اسلامی با تبلیغات تلویزیون/ آرمان‌ها را خرج آگهی می‌کنند

محمدرضا رسولی درباره تبلیغات که این روزها حجم زیادی از وقت تلویزیون را به خود اختصاص داده است، گفت: اتفاقی که در این 6 ماهه اخیر بیشتر شاهد آن هستیم حجم زیادی از تبلیغات است که چه به شکل مستقیم و چه نهان و زیرپوستی در تلویزیون ارائه شد و تلویزیون زمان زیادی از برنامه های خود را در اختیار شرکت‌های تبلیغاتی قرار داد. به ویژه برپایی مسابقه‌های قرعه کشی برای شرکت‌های تجاری و خدماتی هم وجود داشت که این مساله از نگاه جامعه‌شناختی خطراتی را در بردارد.

تبلیغات بی‌رویه نیازهای کاذب ایجاد می‌کند

وی در پاسخ به اینکه آیا این تبلیغات هیچ‌گونه جنبه اطلاع رسانی ندارند؟ گفت: بسیاری از اینگونه تبلیغات اطلاع‌رسان نیست. تبلیغ اطلاع‌رسان سبک زندگی را دگرگون نمی‌کند اما این تبلیغات می‌تواند رفتارهای عادی مردم را به تدریج تغییر دهد. در تلویزیون برای کالاهای کم ارزش و خدمات بانکی حجم زیادی از تبلیغات ارائه می‌شود که واقعا هیچ ضرورتی ندارند.

این پژوهشگر حوزه تبلیغات اضافه کرد: بسیاری از این تبلیغات پیچیدگی‌هایی دارد که به شکل زیرپوستی سبک، نگرش و اندیشه مردم را عوض کرده و دچار تغییر و تحولات می‌کند. 90 درصد اینها تبلیغات بانکی و یا کالاهای لوکس و کالاهای مضری مثل چیپس و پفک است که نیازهای کاذبی در جامعه ایجاد می‌کند و به لحاظ سلامت، جامعه را به خطر می‌اندازد. این کالاها به تدریج عادات و رویه‌های مصرف را در مخاطبان تغییر می‌دهد.

دسر ترامیسو در فرهنگ مصرفی ما جایی نداشت

رسولی اضافه کرد: به طور مثال دسر ترامیسو در فرهنگ مصرفی ما جایی نداشت با این حال امروزه تمام سوپرمارکت‌ها را دربرگرفته است. اینها کالاهایی هستند که از برنامه‌های ماهواره‌ای به تبلیغات ما راه پیدا کرده‌اند و به نوعی وارد زندگی ما شده و بازتولید می‌شوند. باید به تبلیغات توجه بسیاری داشت زیرا تبلیغ فقط آنچه که می‌بینیم نیست. در تبلیغات عناصر غیرمستقیمی هم وجود دارد که شاید در متن پیام دیده نشود بلکه در حاشیه و در زاویه پیام‌ها خود را نهان می‌کند و تاثیر عناصر نهان و حاشیه بسیار بیشتر از متن آن است.

اجازه نداریم برای منافع تلویزیون و شرکت‌ها مخاطب را تحمیق کنیم

این استاد دانشگاه با بیان اینکه انتقاد به این نیست که چرا تبلیغات وجود دارد، مطرح کرد: انتقادات ما بیشتر به نوع و حجم تبلیغاتی است که شفافیتی هم ندارند. درواقع ما باید به سمت تبلیغات ساده و اطلاع رسان حرکت کنیم نه تبلیغاتی که آرمان‌هایی را صرف فروش تبلیغات می‌کنند. ما اجازه نداریم تنها به دلیل منافعی که تبلیغات برای شرکت‌ها و بانک‌ها و تلویزیون دارند مخاطب خود را تحمیق کنیم و وقت او را برای برنامه‌های بی محتوای تبلیغی و قرعه‌کشی هدر دهیم.

وی با بیان اینکه در تلویزیون ما حقوق مصرف‌کننده در نظر گرفته نمی‌شود، افزود: انتقاد ویژه من به تبلیغاتی است که در قالب قرعه‌کشی‌ها می‌آید حتی به شوخی بعضی از دوستان عنوان می‌کنند که تلویزیون در لابلای تبلیغاتی که پخش می‌کند فیلم و سریالی هم نشان می‌دهد.

زوج‌های جوان بیشترین تاثیر را از سبک زندگی تبلیغی تلویزیون می‌گیرند

رسولی با اشاره به تغییراتی که ممکن است در اثر تبلیغات در زندگی پیدا شود، اظهار کرد: تغییر در شیوه زندگی در اثر تبلیغات در درازمدت اتفاق می‌افتد. بخصوص تغییر در سبک زندگی کودکان، مادران جوان و زوج‌های جوانی که در ابتدای زندگی مشترک قرار دارند؛ چون این زوج‌ها آرزوی تغییر و تحول بیشتری در زندگی خود دارند و بنابراین از سبک زندگی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود بیشتر تاثیر می‌پذیرند.

تبلیغات تلویزیون خوشبختی را می‌فروشد

این استاد علوم ارتباطات دانشگاه علامه با اشاره به یکی از تحقیقات خود در حوزه تبلیغات تلویزیونی اعلام کرد: چند سال پیش تحیقیقی داشتیم که در نتیجه آن آمده بود که بیش از 60 تا 70 درصد تبلیغات تلویزیون مبتنی بر تبلیغات پیچیده و آرمانی هستند که خوشبختی را می‌فروشند. این تبلیغات فروش کالای خود را با خوشبختی پیوند می‌زند و مخاطب فکر می‌کند اگر کالای تبلیغی مثل عطر و خودرو و... را خریداری کند به آن خوشبختی خواهد رسید درحالیکه این فریبی بیش نیست.

خوردن بستنی برای افزایش هوش فریب است

این پژوهشگر حوزه تبلیغات با اشاره به یکی از این تبلیغات تلویزیونی بیان کرد: شب گذشته تبلیغی در تلویزیون به نمایش گذاشته بود که در آن کودکی مساله‌ای را فراموش کرده بود و بعد یک کودک دیگر به او پیشنهاد داد که فلان بستنی را بخورد تا باهوش شده و بتواند همه سوالات را جواب دهد و موضوع مورد نظر را به یاد بیاورد. کودک هم با خوردن بستنی فورا سوالات را جواب داد. این نوع تبلیغات فریب محض است و شورای نظارت باید در برابر آنها بایستد.

وی با بیان اینکه تلویزیون مالکیت عمومی دارد و حق ندارد کار اختصاصی انجام دهد، گفت: از جمله مواردی که در تلویزیون رعایت نمی‌شود حقوق کودکان است. در تمام دنیا حقوق کودکان بسیار محکم و سخت رعایت می‌شود و به آنها توجه می‌شود تا آینده کودکان را به مخاطره نیندازد اما در ایران تبلیغات اتفاقا نسل آینده را هدف قرار می‌دهند. به طور مثال آیا یک بستنی می‌تواند در عرض چند ثانیه هوش آدمی را چند برابر کند. یا تبلیغاتی ارائه می‌شود که برای کودکان بدآموزی ‌هایی دارد و یا قومیت‌ها را به چالش می کشد.

قوانین سخت دیگر کشورها برای تبلیغات تلویزیونی و جای خالی این قوانین در ایران

این استاد علوم ارتباطات به قوانین دیگر کشورها درخصوص تبلیغات اشاره و بیان کرد: در هلند سخت‌گیرانه‌ترین قوانین برای تبلیغات وجود دارد. به طور نمونه در بندی از این تبلیغات آمده است که در تبلیغات بزرگسال و یا تبلیغاتی که مختص کودکان نیست نباید از کودکان استفاده شود و یا تبلیغاتی وجود دارد که چون مختص بزرگسال است باید از 9 شب به بعد پخش شود. این تبلیغات غیر اخلاقی نیستند بلکه تنها برای اینکه اجباری روی خانواده‌ها از طریق کودکان اعمال نشود، این قوانین گذاشته شده است.

رسولی در پایان خاطرنشان کرد: با این حال در ایران دیده می‌شود از کودکان برای تبلیغات تلویزیونی بزرگسال استفاده می‌شود و یا از کودکان برای کالایی که اصلا مورد نیازشان نیست بهره می‌گیرند.