برندینگ در گردشگری یا حباب‌سازی؟ مساله این است!

به گزارش خبرنگار مهر، سینا برجیان، مشاور برندینگ سازمانی در یادداشتی به موضوع کارکردهای برندسازی در حوزه گردشگری پرداخته است.

متن این یادداشت به شرح زیر است؛

برندینگ در گردشگری بطور عام و گردشگری فرهنگی بطور خاص، واژه ای دستمالی شده و همزمان مورد غفلت واقع شده است و در این میانه غوغاسالاری و تکیه بر حجم بالای تبلیغات و موج سازی بدون خلاقیت ورانت بازی، اساس کار بسیاری از شرکت های خدمات مسافرتی ایرانی است  که به عقیده نگارنده، اندک زمانی از این ساعت شنی گذرا باقی مانده است. الفبای برند سازی با تفکر استراتژیک وبرنامه ریزی منسجم در کنار نگاه به آینده و نه اکنون است. در این میانه، مشتری مداری حلقه گمشده ای است که نگاه قدیمی " مشتری به مثابه پول" زنجیره مدیریت برند را در میانه راه به هم می ریزد.

برندسازی یک فرایند مستمر و پویاست که باید بتواند در آگاه سازی و نه فریب مشتری نقش اساسی ایفا کرده و در ادامه با ارزش افزوده مادی و معنایی، در نگهداری مشتری، تولید مشتری وفادار و در نهایت بالابردن هزینه تعویض (Switching cost) او از یک برند به برند دیگر موثر و کارا باشد. در شرکت‌های مبتنی‌بر خدمات، مشتری یک فرد نیست بلکه زنجیره انسانی متصلی  است که میتوان با جلب رضایت درونی او، هزینه مارکتینگ شرکت ها را کاهش داد. بر دارایی های ملموس و غیر ملموس شرکت افزود.

نگاه به گردشگر در هر سازمان بهتر است به صورت سرمایه اجتماعی ( human capital) و نه صرفا نگاه کوتاه مدت درامد زایی باشد و برند بصورت موثر باید بتواند به شکل سرمایه ناملموس (intangible asset) در ذهن گردشگر حک شود. تفاوت ها ی بازار آینده و متغیر های آن و همچنین ماهیت عدم قطعیت بالای بازار های دینامیک، بزودی در بازار ایران حس خواهد شد و شرکت هایی که رویکرد مشتری مدار

 (customer oriented approach) ندارند، از گردونه رقابت حذف می شوند. «ایرانی مستحق خدمات برتر»  شعار شرکت هایی می شود که بخواهند نفس بکشند.

نگاه دانش بنیان به مقوله گردشگری داخلی وخارجی راهگشا و باعث پیشرفت در صنعت توریسم ایران خواهد شد. فاصله گرفتن از نگاه سنتی به بازار و گردشگری همزمان باید صورت بگیرد. در علم بازاریابی، نگاه تولید انبوه برابر فروش بیشتر به مشتری های تفکیک نشده در اوایل دهه ۵۰ میلادی به تدریج به سمت انتخاب انبوه (mass customization)در جامعه هدف تفکیک شده بر اساس محدوده سنی، نوع و سبک زندگی، محدوده جغرافیایی و ...رفته است.

زنجیره محصول و صنایع خدماتی نظیر گردشگری و هتل داری و صنایع وابسته نیاز به تکمیل شدن، بازبینی و پایش دارد. زنجیره محصول از زمان طراحی محصول به عنوان مثال پکیج‌های مسافرتی تا پایان سفر گردشگر، گرفتن فیدبک و خدمات پس از فروش نیاز به جامع بودن و نگاه استراتژیک خواهد داشت و در این میان نقش مشاوران سفر و همچنین مدیران محصول (product manager) در شرکت های ایرانی خالی است.

نگاه ملی و فرآیندهای به ضرورت همه جانبه بودن خدمات گردشگری و دیدن افق‌های بزرگ ملی مثل نقش گردشگری در افزایش قدرت نرم کشورها و کاهش تنش های سیاسی اگر ساخت یافته و مدرن شود، میتواند نقشه راهی برای زنجیره گردشگری ایران بوجود بیآورد که تا سالیان دراز ثبات حرکتی و مدیریتی را به ارمغان می‌آورد، و در این میان برندسازی صحیح و اصولی و نه حباب سازی وحرکت موجی نقش حیاتی خواهد داشت.

شرکت های سنتی بازار گردشگری ایران در تله نگاه خاص به روابط و رانت های خاص گیر افتاده اند و نقش بازاریابی و برندسازی به طور حداقلی تنها در موج سازی و تولید انبوه محصول خدماتی دیده می شود. با رشد روزافزون بازاریابی دیجیتال و اپلیکیشن های مبتنی بر تلفن همراه و اشتیاق نسل جدید برای ورود به بازار کار خدماتی، زنگ خطر را برای شرکت های بزرگ به صدا درآورده است. تغییر نگاه و استفاده از تغییر ذائقه ی بازار تنها با بند سازی صحیح و مدیریت فرآیند برند امکان پذیر خواهد بود و البته تزریق نیروهای خلاق و تحصیل کرده که در بازار ایران کم نیستند اما بازی داده نمی شوند!

ترس از تغیییر (fear of change) و ترس از ناشناخته (fear of unknown) در کنار تعارضات مبتنی بر منافع قشر سنتی بازار همواره موانع مدیریتی در راه کسب و کار بوده است و برطرف کردن این موانع خواست ملی و نگاه استراتژیک دولتی و انجمن های صنفی را توامان طلب می کند.

امید آنکه روزی بتوانیم خطر رقبای فراملی را در گردشگری ببینیم و عزمی ملی و درخور ایران عزیز برای تدوین نقشه راه جامع گردشگری کشور تدوین کنیم تا نه تنها صنعت گردشگری ملی را نجات داده باشیم بلکه به عنوان سفیران ایران نقشی در افزایش قدرت نرم ایران زمین در کشورهای هم بسته فرهنگی داشته باشیم.