تابلوهای چندش‌آور / آیا تبلیغات جدید شهری اصفهان اثرگذار است؟

خبرگزاری مهر– گروه استان‌ها: علی یگانه نسب: فرض کنید بعدازظهر یک روز تابستانی با خودرو از محل کار خود به خانه برمی‌گردید که روی تابلوی کنار خیابان نوشته شده «جای میز غذاخوری توی دستشویی نیست» جلوتر، پشت چراغ قرمز تابلوی دیگری می‌بینید که نوشته «جای جوراب توی یخچال نیست» با تعجب و خیره خیره نگاه می‌کنید، نه سرنخی روی آن است که منظور تبلیغات جدید سطح شهر را متوجه شوید نه کسی از اطرافیانتان از اصل ماجرا خبر دارد.

لابلای این تبلیغات جمله «جای سگ توی رستوران نیست» کمی ماجرا را برایتان شفاف می‌کند و از پچ پچ‌های محل کار و مهمانی متوجه می‌شوید که شهرداری اصفهان چهارراه‌ها و خیابان‌های شهر را برای نشان دادن قبحِ سگ گردانی پر از تبلیغات جدید شهری کرده که با یک قالب کلی «جای فلان چیز توی فلان چیز نیست» کم حاشیه‌ساز و البته چندش‌آور نبوده است.

در سایه سکوت چند روزه مسئولان شهری، کاربران شبکه‌های اجتماعی نیز به این تبلیغات واکنش نشان دادند و با طرح‌هایی مانند «جای نمک روی حلیم نیست»، «جای کار توی اداره نیست» و «جای ما مردم زیر خط فقر نیست» به تبلیغات شهری واکنش نشان دادند.

در نهایت و همانگونه که پیش‌بینی می‌شد، سعید امامی، معاون اجتماعی و مشارکت‌های مردمی سازمان فرهنگی اجتماعی ورزشی شهرداری اصفهان دو روز گذشته در مصاحبه‌ای اعلام کرد که در دوره جدید تابلوهای شهری به مسئله سگ گردانی از زاویه نقض حقوق شهروندی و احترام به حقوق سایر شهروندان پرداخته شده است.

او در ادامه گفت: جملاتی که در تابلوها آمده سبب می‌شود که در نگاه اول حس بدی به مخاطب منتقل شود و در واقع غیرطبیعی و چندش بودن این جنس جملات برای مخاطب پذیرفته شده است.

امامی ادامه داد: برای مقایسه این کار با سایر کارها به معادل سازی‌های اشاره کردیم که هیچ انسان عاقلی دست به آنها نمی‌زند برای نمونه جای مو در غذا نیست و یا جای میز ناهارخوری در سرویس بهداشتی نیست که با چنین مجموعه تبلیغاتی بیشتر بتوانیم بر جامعه اثرگذاری داشته باشیم.

«اثرگذاری» ادعایی است که مدیران شهری برای اکران تابلوهای حاشیه‌ساز این روزها آن را مطرح می‌کنند اما یاشار مشیرفر، مدیر خلاقیت چند شرکت نظر متفاوتی در این خصوص دارد. او می‌گوید: زمانی که یک برند در ظاهر توان رقابت با برند بزرگ‌تر از خود را ندارد، سعی می‌کند که از طریق «تبلیغات پارتیزانی» ذهن مخاطب را قلقلک دهد که تبلیغات اخیر در سطح شهر اصفهان نیز از آن دسته است. نامگذاری این نوع تبلیغات نیز به این دلیل است که در حملات پارتیزانی تعدادی از افراد با امکانات و اسلحه محدود حمله می‌کنند و هدف را می‌زنند حال ممکن است زنده یا مرده بیرون بیایند بنابراین در تبلیغات پارتیزانی نیز مشابه این مدل اتفاق می‌افتد.

او با اشاره به مفهوم «تیزینگ» و «اوپنینگ» در تبلیغات، ادامه می‌دهد: هنگامی که قرار است براساس یک شعار برای چیزی تبلیغ کنیم تا مخاطب در آینده درگیر آن شوند، از این فرایند استفاده می‌شود که با تاکید بر چند اصل باید در این حوزه فعالیت کرد؛ ابتدا باید پاسخ دهیم که در هرکدام از مراحل «تیزینگ» و «اوپنینگ» چه چیزی برای بیان کردن داریم.

مشیرفر اضافه می‌کند: اگر قرار است از یک مفهوم در تیزینگ استفاده کنیم، باید آنچه در اوپنینگ مطرح می‌کنیم بزرگ‌تر و تکمیل کننده‌تر از شعاری باشد که در مرحله قبل استفاده کرده‌ایم اینگونه می‌توانیم مخاطب را درگیر و حتی حاشیه درست کنیم اما این کار با ایجاد حاشیه منفی و تهوع و بکارگیری یک مفهوم کثیف انجام نمی‌شود به ویژه در شهری که مردم حساسیت‌های سنتی دارند.

او درباره «تبلیغات چندش‌آور» این روزهای اصفهان معتقد است: مثال این موضوع یک کودک است که می‌خواهیم به او بگوییم «اگر دستت را شست‌وشو نکنی، مریض می‌شوی» برای چنین موضوعی نیاز نیست که به او اسهال خونی را نشان بدهیم. اگر این ادعا نیز مطرح می‌شود که با این روش اثرگذاری تبلیغات بیشتر است، پیشنهاد می‌کنم که از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) استفاده شود و پس از اجرای تبلیغات با همان مدیریت و کنترل گذشته، بررسی کنند که آیا آمار سگ‌گردانی در شهر کاهش یافته یا خیر. نیاز نیست از طرف دیگر بام بیفتیم بلکه باید اعتماد بسازیم تا شهروند به این نتیجه برسد که قرار است در نهایت این تبلیغات به او کمک کنیم.

او می‌افزاید: در تبلیغات شهری باید به فرهنگ جامعه و مخاطب هدف نیز توجه شود؛ اگر حال او با دیدن بیلبوردهای تبلیغاتی بهم می‌خورد یا می‌خندد پس مخاطب کیست؟ اگر مخاطب صرفاً یک گروهی از افراد هستند، چرا بیلبورد نصب کنیم؟ با تراکت پخش کردن هم می‌توان این تبلیغ را انجام داد بنابراین شناخت جامعه هدف، بازارسنجی و مشاوره خلاقیت بسیار در این خصوص اهمیت دارد؛ موضوعی که گاهاً در تبلیغات و کمپین‌ها نادیده گرفته می‌شود.

مشیرفر می‌گوید: نوشتن تجاری تخصص بالایی می‌خواهد به همین دلیل است که انتخاب شعار درست هزینه زیادی دارد. برندهای بزرگ دنیا همگی به آن توجه می‌کنند و کار یک نفر هم نیست بلکه گاهی نیاز است این موضوع برون‌سپاری شود بنابراین پیش از آنکه برای ایجاد یک شعار با حروف و کلمات بازی کنیم دقت در این موارد لازم است.

با وجود آنکه رفتار کاربر در تبلیغات قابل پیش‌بینی نیست اما در تبلیغات اخیر شهری اصفهان حتی تجربه کاربر نیز مدنظر قرار نگرفته است. نمی‌توان با توجیه اینکه در عوض تبلیغات دیده می‌شود، این ضعف را توجیه کرد چون اگر یک برند منفور شود به راحتی نمی‌توان آن را بازگرداند.

او با تاکید بر اینکه برای آنکه تیزینگ نامفهوم نباشد باید یک طرح یا تصویر نیز در آن بکار گرفته شده و به مخاطب سرنج داده شود، معتقد است: مخاطب تبلیغات هرکس که باشد نباید او را احمق فرض کنیم و فکر کنیم هیچ چیز نمی‌داند. از سوی دیگر باید بدانیم قرار است این آموزش شهروندی به چه کسی داده شود. به‌طور مثال برای تبلیغ مترو در اصفهان باید در نظر بگیریم که مخاطب ما کسی که خودروی شاسی بلند سوار می‌شود و در نظر غربی ساکن است نیست یا اگر هم باشد آخرین هدف تبلیغ است اما در مقابل آدم‌هایی را در این شهر داریم که باید صبح اول وقت در اداره حاضر شوند و یکی از مخاطبان اصلی هستند. به همین ترتیب می‌توان جامعه هدف را محدودتر کرد تا مخاطب تبلیغات مشخص شود؛ نمی‌توان یک حرف را به همه گفت چون قبول نمی‌کنند بلکه باید بررسی شود که مخاطبان تبلیغ چه چیزی دوست دارند و دغدغه آنها چیست؟

قرار است پرده دوم این تبلیغات با عنوان «جای سگ در مکان‌های عمومی نیست» در شهر نصب شود که به نظر می‌رسد تصمیم‌سازان فرهنگی شهر چندان هم از کرده خود پشیمان نیستند. البته از ابتدا نیز مشخص بود که این کمپین عقیم نمانده و تا پایان فرایند خود مهمان سیما و منظر جهانشهر اصفهان باقی خواهد ماند. دلیل این ادعا، تبلیغات چند ماه پیش شهرداری برای تقویم جدید زباله است.

از ابتدای تابستان تقویم زباله اصفهان تغییر کرد که کمپین تبلیغاتی آن هم کم حاشیه نداشت؛ تابلوهایی که به چند میلیون نفر آدمِ شهر تاکید می‌کرد «شنبه روز زوج است». همان زمان هم مخالفت‌ها و انتقادات نسبت به این تابلوها بسیار بود درحالی که از ابتدا مشخص بود هدف آن چیست و برخلاف تبلیغات مربوط به سگ گردانی ابهام چندانی نداشت.

مشیرفر در این خصوص می‌گوید: یک کمپین درست برای آنکه به نتیجه مطلوبی برسد باید فرایند طولانی را طی کند. اگر قرار است گره‌ی با یک تبلیغ باز شود نیاز نیست یک گره روی گره قبلی بزنیم چون اگر این اتفاق افتاد، باید چند کمپین برای جبران خطای گذشته ایجاد شود. در طرح‌های مربوط به تقویم جدید زباله نیز معلوم شد که نسبت به رفتار کاربر بی‌توجهی شده است. لجبازی، مقاومت و همراهی نکردن بخشی از مردم با تقویم زباله نیز رفتار کاربر محسوب می‌شود.

او ادامه می‌دهد: برای آنکه مقاومت مردم در این خصوص بشکند باید سازوکاری فراهم شود تا آن‌ها اعتماد کرده و احساس کنند که می‌خواهید به آن‌ها کمک کنید نه اینکه قرار است مسخره شوند تا مشارکت بیشتری هم اتفاق افتد.

محله‌محوری یکی از شعارهای دوره جدید مدیریت شهری است در حالی که از بافت سنتی تا مدرن و از صدر تا ذیل شهر پر از تابلوهایی با پیام یکسان شده است. پیامی که نه تنها مشارکت‌طلبی را تقویت نمی‌کند بلکه با دوری از واقعیت‌های شهروندی اصفهان، در شهری که بسیاری از محلات آن با مزاحمت سگ‌های بدون صاحب دست به گریبان است، از یک حقیقت به بدترین شکل دفاع می‌کند.

هرچند بعید است اما شاید مدیران شهری اصفهان انتقادهای گسترده مردم را دیدند و در روزهای آینده از موضع خود برای ادامه این تبلیغات کوتاه آمدند یا حداقل پرونده این دست کمپین‌های پرهزینه برای همیشه در اصفهان بسته شود البته روی بدبینانه ماجرا این است که گوش شنوایی برای انتقاد نباشد همانطور که سه ماه پیش و هنگام تبلیغات برای تقویم جدید زباله‌ها نبود.