از جمعه سیاه تا سیاه‌بازی جمعه!

به گزارش خبرگزاری مهر، روزنامه «وطن امروز» رواج «بلک فرایدی / ‏BLACK‬ FRIDAY» در ایران را به عنوان یک ابزار برای ناهنجاری فرهنگی معرفی کرده و نوشت: اگر خلاصه‌وار چند فریم از مسائل اجتماعی غرب را به عنوان دستاورد جهان مصرف‌گرا در نظر بگیریم، شاید در کنار تمام فلسفه‌های در هم پیچیده جهان مدرن، موضوع «بلک فرایدی/ Black Friday» یا «جمعه سیاه» که به آخرین جمعه ماه نوامبر اطلاق می‌شود، بیش از هر کنش‌ورزی اجتماعی غربی نمایان شود. بنا بر برخی اطلاعات رسمی نخستین‌بار اصطلاح «بلک فرایدی» در فیلادلفیای آمریکا (دهه ۵۰ میلادی) در میانه بازی فوتبال آمریکایی ۲ تیم داخلی در ایالات متحده وارد رسانه‌ها شد، لذا اساس استفاده از واژه «جمعه سیاه» نه بر اساس هویت اقتصادی آن، بلکه به خاطر یک بلوای اجتماعی حاصل از یک مسابقه فوتبال آمریکایی و فروش بلیت این بازی شکل گرفت.

ابتدای دهه ۸۰ این اصطلاح وارد کسب و کارهای کوچک شد و در نهایت با ظهور اینترنت و فراگیر شدن آن در دهه ۹۰ میلادی به یک سُنت آمریکایی بدل شد. این فرآیند نامگذاری برای فروش تخفیف‌دار اینترنتی ابتدا به ساکن معطوف به پدیده «سایبر ماندی /Cyber Monday» بود که در نخستین دوشنبه بعد از بلک فرایدی شکل گرفت اما پس از قدرت گرفتن فروشگاه‌هایی مانند «آمازون»، پدیده سایبر ماندی، بلک فرایدی را نیز تصاحب کرد و امروز هویت اصلی جمعه سیاه دیگر به فروش اینترنتی محصولات تخفیف‌دار معطوف شده است.

در این میان نزدیک یک دهه است که این میهمان عاریه‌ای در ایران، با توجه به گسترش فزاینده فروشگاه‌های اینترنتی مانند هر پدیده دیگری ایرانیزه شده و این مفهوم برساخته در جهان آن سوی آب‌های آزاد، این بار در پهنه سرزمین ایران و در ابعادی بزرگ‌تر، در میان کشورهای شرقی و به طور خاص ملت‌های مسلمان با شکل و آذین‌بندی‌های رنگارنگی در حال مفهوم‌سازی‌های معطوف به مدل غربی خود است. مبتکران این جمعه خاص در غرب پیش از آنکه به دنبال فروش مصرف‌گرایانه محصولات به مردم باشند، سعی داشتند از این طریق امکان دسترسی بیشتر و بهتر اقشار آسیب‌دیده به مایحتاج مرتبط با کریسمس را فراهم کنند؛ موضوعی که اصل و اساس این دعوت عمومی بود.

در واقع هدف، بهره‌مندی «تمام گروه‌ها» از لذت‌های حاصل از داشتن یا مصرف کالای جدید و فصلی برای دسامبر و ژانویه بود. این موضوع به نوعی یک ایده سازنده در کاهش شکاف‌های به‌وجود آمده در جوامع لیبرال بوده که در یک چرخه مالی مثبت دوطرفه، تولیدکننده و مصرف‌کننده در یک وضعیت «پیروزی مشترک» قرار می‌گیرند. از تخفیفات مربوط به وسایل و ادوات درخت کاج زمستانی، تا بوقلمون جشن شکرگزاری و هدیه‌های خانوادگی که عموماً پدران و مادران به فرزندان خود (البته به نام بابانوئل) اهدا می‌کنند.

به شکل کلی مباحثه میان ۲ موضوع «الگوبرداری صحیح» یا «ترویج فرهنگ غربی / صرف گرایی» همواره در قبال موضوع «جمعه سیاه در ایران» مطرح بوده است. عده‌ای بر این باورند اساساً حضور بدون مطالعه و کپی‌برداری‌های ناشیانه از پدیده‌های فرهنگی – اجتماعی غربی در ایران، نتایجی مغایر با فرهنگ ملی و دینی داشته و جامعه را از باورهایی که اساساً قدمت کهن‌تری داشته منحرف می‌کند اما در آن سو گروهی معتقدند این نوع پدیده‌ها در صورتی که اگر تشابهاتی هر چند اندک با آموزه‌های ملی – دینی داشته باشند، توانایی برخی تغییرات و استفاده بهینه‌تر را دارند (فارغ از خاستگاه آن پدیده). در نقد هر ۲ باید اذعان کرد روش‌های پیش گرفته در ایران بیش از اینکه به دغدغه اجتماعی این دو گروه معطوف باشد، بر اساس خواست سرمایه‌گذار و ابرشرکت‌های اقتصادی فروش اینترنتی شکل گرفته است.

به نوعی این شرکت‌ها تنها با ابزارسازی از پدیده «جمعه سیاه»، «کریسمس»، «ولنتاین» و… درصدد فروش اجناس گاه بُنجل – مناسبتی خود هستند. شاید در نگاه کلی چرخه اقتصادی ایجاد شده بتواند گره کوچکی از برخی مسائل معیشتی یا تولید ناخالص (در برخی موارد) باز کند اما اساساً سود ناشی از استفاده ابزاری از این پدیده سرریز حساب‌های بانکی فروشگاه‌های بزرگ یا میانی می‌شود. حتی در وهله دیگر برخی فروشگاه‌ها که نه محصولات‌شان مناسبتی بوده و نه مرتبط با نیاز مردم، به بهانه «جمعه سیاه» دست به تخفیفات غیرواقعی می‌زنند. در همین باره مطالعات نگارنده نشان می‌دهد بخش عمده‌ای از تخفیفات لحاظ شده در فروشگاه‌های اینترنتی معتبر کاذب بوده و طراحان این تراژدی عمومی، با بالاتر نشان دادن قیمت اولیه محصول، تخفیف گاه تا ۷۰ درصدی خود را مکارانه به مخاطب القا می‌کنند. حال آنکه تخفیف لحاظ شده حتی به عدد ۵ درصد هم نمی‌رسد و این موضوع درست همان پاشنه آشیل ایرانیزه‌سازی بدون فکر، مصرف‌گرا و منفعت‌جوی داخلی نسبت به یک پدیده اجتماعی کارآمد برای جامعه غربی منتظر کریسمس است.

این نوع رفتار علاوه بر اینکه بر قوه مصرف‌گرایی عمومی می‌افزاید، جامعه را به خریدهای اینترنتی بیش از اندازه وابسته کرده و در نهایت، خرده کسب و کارهای غیراینترنتی را به ورطه نابودی خواهد کشاند؛ موضوعی که به تبدیل شدن بازار خرید و فروش به یک بازار انحصاری و تحت اسارت غول‌های فروش اینترنتی خواهد انجامید. فارغ از موضوع یادشده، این بحث آثار سوئی نیز در موضوع «اعتماد عمومی به فروشگاه‌های اینترنتی» به بار می‌آورد. در همین باره تحقیقی داخلی اما قدیمی از میزان تخفیفات واقعی یکی از فروشگاه‌های معتبر اینترنتی (دک) که به وسیله رسانه ملی تهیه شده بود نشان می‌داد بخش عمده تخفیفات جمعه سیاه آن، در وضعیت کاذب و غیرواقعی بوده است. این موضوع نشان می‌دهد در آینده با تکرار این فرآیند غیرواقعی، اعتماد عمومی به خرید اینترنتی و تخفیفات آن (که یکی از اجزای دیجیتال مارکتینگ بوده) کاسته خواهد شد و این موضوع خود نوعی آسیب جدی خواهد بود.

با تمام این تفاسیر باید در نظر گرفت ایجاد فضای کاهش طبقاتی در موضوع «قدرت خرید دهک‌های پایین جامعه» اگر چه یک آموزه اجتماعی پسندیده است اما باید آن را با نیاز جامعه ایرانی تطبیق داد. خرید اجناس بدون ارتباط با روند زندگی ایرانی آن هم در این موقع از سال که نشانه‌گذاری فرهنگی - اجتماعی مانند آغاز مدارس، ماه رمضان، عید نوروز، حتی تعطیلات تابستانی و… نیست، بیش از آنکه گره‌گشا باشد، تبدیل به یک حسرت سالانه میان گروه‌های آسیب‌پذیر خواهد شد.

به نوعی فروشگاه‌‎های اینترنتی با تغییر تقویمی و اصلاح رفتار کاسبکارانه خود می‌توانند فرصت مراسمات مذهبی و ملی را به یک همنشینی اقتصادی - اجتماعی در جهت رفع برخی ناترازی‌های طبقاتی تغییر دهند. این فرصت بیش از هر زمانی در روزهای منتهی به جشن عید نوروز قابل لمس است تا جایی که ۲ پدیده کمرنگ شده این سال‌ها [جشن نیکوکاری- جشن عاطفه‌ها] حاصل از این طرز نگاه مترقی بوده است. از این رو فارغ از ادعای «تهاجم فرهنگی» باید عنوان کرد برگزاری «بلک فرایدهای تقلبی» توسط فروشگاه‌های اینترنتی داخلی بیشتر به یک «شبیخون اقتصادی» بدل شده و هویت اصلی رسوم نیکوکارانه، پیشرفت‌دهنده و ضد تبعیض را از بین خواهد برد.

در مجموع یکی از پیشنهادات مهم این است که فروشگاه‌های اینترنتی به جای تقلید صرف از الگوهای غربی، رویکردی مبتنی بر نیازهای واقعی جامعه ایرانی را اتخاذ کنند. این امر می‌تواند شامل ارائه تخفیف‌های واقعی و مرتبط با نیازهای روزمره مردم باشد، به طوری که این تخفیف‌ها در زمان‌های خاصی از سال، مانند جشن‌های ملی و مذهبی ارائه شوند. برای مثال، برگزاری تخفیف‌های ویژه در ایام نزدیک به نوروز یا ماه رمضان می‌تواند به تقویت روح همبستگی اجتماعی و نیکوکاری کمک کند و از این طریق، فرهنگ خرید را به سمت مثبت‌تری هدایت کند.

علاوه بر این، باید به اهمیت آموزش مصرف‌کنندگان نیز توجه شود. آگاهی‌بخشی درباره چگونگی انتخاب کالاها و تشخیص تخفیف‌های واقعی از کاذب می‌تواند به افزایش اعتماد عمومی به فروشگاه‌های اینترنتی کمک کند. این آموزش‌ها می‌تواند از طریق رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر انجام شود.

در نهایت باید اذعان کرد «بلک فرایدی» در ایران، اگر بدرستی مدیریت شود، می‌تواند فرصتی برای تقویت اقتصاد محلی و ایجاد فضایی سالم برای خرید باشد اما در صورتی که به صورت ابزاری و ناپخته ادامه یابد، تنها به افزایش وابستگی به مصرف‌گرایی و تضعیف ارزش‌های فرهنگی منجر خواهد شد، بنابراین نیاز به یک رویکرد متوازن و هوشمندانه در مواجهه با این پدیده احساس می‌شود، به طوری که هم به نیازهای اقتصادی پاسخ داده شود و هم فرهنگ و هویت ملی حفظ شود.