محمدجواد اسماعیلی در گفتگو با خبرنگار مهر با اشاره به رویکردهای پژوهشی درباره تبلیغات بیان کرد: این مشخص است که سازمان صدا و سیما به لحاظ اقتصادی مشکل دارد و در حال آنتن‌فروشی است و اگر بخواهیم صریح سخن بگوییم در این آنتن‌فروشی می‌خواهد درآمدی هم کسب کند.
وی ادامه داد: باید در نظر گرفت که اقتصاد رسانه چه نسبتی با سیاست فرهنگی دارد. در حال حاضر گویی هیچ طرحی برای سیاست‌های فرهنگی وجود ندارد در حالی که اگر پولی وارد سازمان می‌شود باید برای این سیاست‌های فرهنگی هزینه شود زیرا بر اساس گفته امام راحل رسانه ملی یک دانشگاه عمومی است.
نمایش خانه‌هایی که چیدمان و معماری آنها ایرانی نیست
این تحلیلگر و پژوهشگر تبلیغات بیان کرد: با یک تحلیل محتوای ساده روی تبلیغات پخش شده از سازمان صدا وسیما می‌توان فهمید که نمادهای به کارگرفته شده در این تبلیغات کاملا برعکس بسیاری از اصول ماست و با بسیاری از برنامه‌های سازمان در محورهایی چون اصلاح سبک زندگی، الگوی مصرف، اقتصاد مقاومتی، بومی شدن فرهنگ و بسیاری دیگر از اهداف سازمان سنخیتی ندارد. استفاده از تبلیغات برای برطرف کردن مشکل فعلی صداوسیما راه حل کوتاه مدت است اما این تبلیغات در درازمدت اصول ما را خدشه دار می کند.
اسماعیلی با بیان اینکه در پخش و نمایش تبلیغات تلویزیونی حداقل نظارت هم وجود ندارد، اضافه کرد: به طور مثال در بعضی از تبلیغات به صراحت از زندگی مدرن و ملزومات آن سخن گفته می‌شود و شما در تبلیغات خانه‌هایی را می‌بینید که اصلا ایرانی نیستند و یا چیدمانی در سفره و منازل دیده می‌شود که حتی در غرب هم این تجملات گاهی دیده نمی‌شود. آشپزخانه‌های ما کی چنین چیدمانی داشته‌اند و کجا زنان ما چنین سبک زندگی‌ای داشته اند؟
ارایه یک جهان فانتزی برای کودکان در تبلیغات تلویزیونی
این پژوهشگر با بیان اینکه این تبلیغات نقش‌های جدیدی را به زنان و کودکان معرفی می‌کند، گفت: تبلیغات جهان خیالی کودکان را شکل می‌دهد. کودکی‌های ما نشانه‌هایی داشته است و با لوازم و دغدغه‌هایی سپری شده است که با نسل‌های این دوران بسیار تفاوت دارد. هم اکنون فضایی بسیار فانتزی در این تبلیغات دیده می‌شود. کودکان صبح خود را با شکلات خامه‌دار آغاز می‌کنند و در سایر تبلیغات هم دایم چیپس و پفک و دیگر خوردنی‌ها تبلیغ می‌شود.
وی برای حل این مساله در تبلیغات تلویزیونی گفت: بهتر است تیمی متشکل از مشاوران حوزههای روانشناسی، جامعه‌شناسی، فرهنگی و دینی و یک نشانه‌شناس روی تبلیغات نظارت داشته باشند که البته چنین نظارت‌هایی به هزینه هم نیازمند است. البته اینکه تبلیغات چه رویکردی را دنبال می‌کند دغدغه دیگر کشورها هم هست و گاهی دیده می‌شود که آنها در تبلیغاتشان از طریق رفع یک ناهنجاری و یا امور خیریه کالایی را هم تبلیغ می‌کنند.
امروز باید به مفهوم اقتصاد اخلاقی و اخلاق اقتصادی پرداخت
رییس گروه جامعه‌شناسی و تاریخ پژوهشکده اندیشه دفاعی با بیان اینکه در گذشته بازار نسبت زیادی با فرهنگ و دین داشت، افزود: حوزههای علمیه و سنت و فرهنگ در مشروطه جایگاه زیادی در بازار داشتند و بازاریان با این فرهنگ آمیخته بودند. امروزه بازار معنای کاسبی و دلالی گرفته است و اینها به دلیل غالب شدن اقتصاد بر فرهنگ است. بنابراین امروز باید بیشتر به مفهوم اقتصاد اخلاقی و اخلاق اقتصادی بپردازیم. باید دید نسبت اینها با تبلیغات چیست چون اینها دو مقوله مهم اقتصاد مقاومتی هستند.
اسماعیلی به سطوح مختلف ارتباط تبلیغات با اقتصاد مقاومتی اشاره و بیان کرد: در سطح اول نخبگان و کارشناسان حوزههای علمیه و دانشگاه‌ها هستند که باید به تولید دانش و انتشار مباحثی در این خصوص بپردازند. سطح دوم نیز نهادها و سازمان‌هایی هستند که کارشان رصد کردن امور است. وزارت ارشاد، شورای عالی انقلاب فرهنگی و دیگر نهادها باید تبلیغات را رصد کنند. باید توجه داشت که تبلیغات یک سازه فرهنگی است و جایی است که در آنجا معانی منتقل می‌شوند و نه اینکه امر اقتصادی صرف باشد.
اگر یک روستایی این معماری خانه‌ها و این سبک زندگی را ببیند نمی داند آنجا کجای دنیاست
وی با اشاره به نمونه‌ای از تبلیغات تلویزیونی و معماری خانه ها در این تبلیغات عنوان کرد: اگر یک روستایی این معماری خانه‌ها و این سبک زندگی را ببیند می پرسد آنجا کجای دنیاست؟ یا در تبلیغات تلویزیونی ما همه کودکان زیبا و جذاب و چشم رنگی با موهای خرمایی هستند این نمایش و ارایه یک نژاد است. خانواده ها این کلیشه و تیپ را می‌بینند و به تدریج تاثیر خود را می‌گذارد.
این نشانه‌شناس حوزه تبلیغات در پایان بیان کرد: در تبلیغات ما هیچ‌کس مذهبی نیست. صرف داشتن حجاب اندیشه مذهبی نمی‌آورد. تنها در ماه رمضان بعضی المان‌ها مثل خواندن «ربنا» دیده می شود که این نوع تبلیغات هم بیشتر استفاده ابزاری از این نشانه هاشت. بنابراین صداوسیما باید با رصد کردن این تبلیغات به همه مسایل روان‌شناختی و جامعه‌شناختی موضوع توجه کند و تنها فیلترهای سیاسی و فقهی را در نظر نگیرد.
نظر شما