«اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)» راهی بازار نشر شد

به گزارش خبرنگار مهر، کتاب «اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM)» نوشته مت واتکینسون با ترجمه فرشید عبدی و پویان اسحاقی توسط انتشارات پویش مدام منتشر شده است. این کتاب شامل ده اصل نهفته در ارزشمندترین تجربه‌های مشتریان است و در پانزده فصل ابعاد مختلف تجربه مشتریان را بررسی کرده است.

فرشید عبدی یکی از مترجمان این کتاب استاد دانشگاه، مشاور، نویسنده و پژوهشگر در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری است. وی سال هاست به مدیران ارشد و سازمان‌ها برای استقرار مؤثر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مشاوره می‌دهد همچنین به عنوان استاد دانشگاه و مشاور با سابقه ۲۵ ساله تاکنون ۳۰ کتاب و ۱۰۰ مقاله توسط وی منتشر شده است.

در معرفی این کتاب آمده است:

«مشتریان قوی‌تر از همیشه شده اند صدای آنها بلند شده و حق انتخاب‌های متعددی دارند و انتظاراتشان هم فراتر از هر زمانی شده است. این کتاب به معرفی ده اصلی می‌پردازد که می‌توانید در هر کسب و کاری که هستید و برای هر کسی که می‌خواهید از آنها در دنیای واقعی برای بهبود تجربه‌های مشتریان استفاده کنید. این کتاب به مدیران و کارآفرینان و همه کسانی که یک کسب و کار جدید را راه اندازی کرده اند نشان می‌دهد که چطور بهبودهایی به وجود آوریم، که موجب خوشحالی و تحسین مشتریان شود بدون اینکه پیچیده و پرهزینه باشد.»

در بخشی از این کتاب با عنوان «تجربیان ارزنده مشتری حواس ما را غرق در لذت می کنند» می‌خوانیم:

«از یک غذای لذیذ گرفته تا یک موسیقی ارامش بخش یا یک نقاشی زیبا، همه ما فعالانه در جست و جوی لذت‌های حسی هستیم. تجربیات مشتری ای که خوشحالی حواس را در پی دارند، دل ما را به دست می‌آورند و باعث می‌شوند برای لذت بیشتر دوباره نزد آنها باز گردیم. در این فصل به بررسی این مسئه خواهیم پرداخت که هر کدام از حواس چگونه م یتوانند در بهبود تجربه مشتری مؤثر باشند.

ما دکمه‌های روی صفحه نمایش را به حدی زیبا طراحی کرده ایم که دلتان می‌خواهد آنها را لیس بزنید (استیو جابز)

فروشنده پرسید: «می توانم کمکتان کنم آقا؟» مدتی می‌شد که او با چهره‌ای نسبتاً نگران در حال نگاه کردن به من بود.

«نه، نه نیازی نیست. فقط سعی دارم یک کتری جدید پیدا کنم». ده دقیقه قبل من وارد فروشگاه شده بودم و خود را مقابل ردیفی شامل ۶۰ مدل کتری یافته بودم، مدل‌هایی که مطمئن بودم همه از عهده جوش آوردن آب بر می آیند. تصمیمات، تصمیمات...

از یک سمت شروع کردم و یکی یکی همه کتری‌ها را بلند کردم تا ببینم دسته آنها چگونه هستند سپس دریچه آنها را باز کردم تا ببینم لولاها چقدر نرم کار می‌کنند. متأسفانه فروشنده بیچاره زمانی تصمیم گرفت به من کمک کند که تقریباً نیمی از کتری‌ها را بررسی کرده بودم و حالا احساس می‌کردم مجبور است کنار من بایستد، شرایطی که هر دوی ما را معذب می‌کرد.

پنج دقیقه بعد، ما یک برنده (یا ۵۹ بازنده، بسته به این که از چه زاویه‌ای به آن نگاه کنید) داشتیم. وقتی که آن کتری را در دست گرفتم، بلافاصله می‌توانستم کیفیت آن را حس کنم. وزن مناسبی داشت و رنگ استیل آن مات، اما گیرا بود. با خود اندیشیدم «این در آشپزخانه بسیار چشم نواز خواهد شد».

دسته آن یک حالت لاستیکی دوست داشتنی داشت و دکمه روشن و خاموش آن، که یک کلید راکر بود، در مکانی بسیار مناسب قرار داده شده بود و یک صدای «تق» دلنشین ایجاد می‌کرد. هنگامی که دکمه مخصوص باز کردن دریچه را فشار دادم، چشمانم مانند یک کودک در شب کریسمس، شروع به برق زدن کرد. دریچه در مقابل من گشوده شد، بی صدا، با متانت و دقیق، مانند باز شدن دریچه یک فضاپیما. من لبخندی به دوست جدیدم زدم و گفتم «همین را بر می‌دارم.»

***

در بخش دیگری با عنوان «تجربیات ارزنده مشتری ابتدا انتظارات را تعیین، و سپس برآورده می کنند» می‌خوانیم:

«انتظارات موجود، رفتارهای آموخته شده و تداعی‌ها، معیارهایی هستند که مشتریان از همان ابتدا برای قضاوت در مورد یک تجربه مورد استفاده قرار می‌دهند. تجربیات ارزنده مشتری آشکارا این عوامل را مد نظر قرار می‌دهند و هر جا که مناسب باشد از انتظارات فراتر می‌روند این فصل به شما نشان می‌دهد که چگونه و چه زمانی در طول مسیر حرکت مشتری، انتظارات را تعیین و برآورده کنید و همچنین فراتر ببرید، تا تجربه شما به بهترین حالت ممکنش تبدیل گردد.

شادی برابر است با واقعیت منهای انتظارات (تام مالیاتزی).

«چند سال پیش برای خرید خودروی رویاهایم به یک نمایشگاه اتومبیل رفتم. من از کودکی در حال پرورش این رؤیا بودم و می‌توانستم چگونگی آن را دقیقاً در ذهنم تصور کنم؛ فروشنده تملق گو، بدنه براق خودرو، اولین چرخاندن سوئیچ. واقعیت اما، به هیچ وجه مانند آن رؤیا نبود. منتظر ماندن یا امضا کردن برگه‌های بیشمار هرگز در رؤیای من جایی نداشتند. همچنین آنها مطابق رویایم، به آرامی روکش ابریشمی را کنار نزدند تا خودروی عزیزتر از جانم نمایان گردد تنها هنگامی که برای تحویل گرفتن خودرو به پارکینگ رفتم، این اتفاق افتاد. بدتر از همه‌، آن طور که تصور می‌کردم، احساس خاص بودن به من دست نداد. این سخن شگفت انگیز، «توقع، ریشه تمامی غصه هاست» به راستی حقیقت دارد_ هیچ چیز مانند انتظارات برآورده نشده، یک تجربه مشتری را خراب نمی‌کند. بسته‌هایی که به موقع نمی رسند. محصولاتی که هیچ شباهتی به عکس‌های بروشور ندارند. جزئیات نگران کننده پنهان شده در دل قرارداد. هرچه بیشتر برای چیزی هیجان زده باشیم، این کمبودها بیشتر ما را نا امید می‌کنند.»

این‌کتاب با ۳۸۴ صفحه، شمارگان ۳۰۰ نسخه و قیمت ۱۹۷ هزارتومان منتشر شده است.